fin-accounting
среда, 18 апреля 2018

Как вычислять и анализировать маркетинговую рентабельность инвестиций (MROI)?

Компании тратят много средств на маркетинговые коммуникации. Фактически, глобальные расходы на СМИ, как ожидается, достигнут 2,1 трлн. долл. США в 2019 году, по сравнению с 1,6 трлн. долл. в 2014 году. Но разве все эти деньги эффективно потрачены? И что более важно, действительно ли маркетинг приносит прибыль? Маркетинговый анализ ROI может помочь ответить на эти вопросы.

Что такое рентабельность маркетинга и как компании используют его?

Маркетинговый ROI - это именно то, на что похоже: способ измерения отдачи инвестиций от суммы, которую компания тратит на маркетинг. Его также называют акронимом MROI или рентабельностью инвестиций в маркетинг (ROMI). Его можно использовать для оценки отдачи определенной маркетинговой программы или общей маркетинговой функции фирмы.

Для маркетологов (и других руководителей) есть несколько преимуществ, связанных с использованием этого финансового показателя, в том числе:

  • Обоснование маркетинговых расходов. Маркетинг - это значительные издержки для большинства компаний, и руководители хотят знать, что они получают за это. MROI помогает доказать, что «маркетинг действительно влияет на рентабельность фирмы».
  • Определение того, на что выгоднее потратить. MROI чаще всего рассчитывается на уровне программы или кампании, чтобы маркетологи знали, какие усилия более рентабельны и, следовательно, могут нуждаться в дополнительных инвестициях. Коэффициент также информирует о будущих расходах, распределении бюджета между программами и СМИ и т.п.
  • Сравнение эффективности маркетинга с конкурентами. Отслеживайте конкурентов MROI, чтобы оценить место вашей компании в отрасли. Хотя MROI обычно не является публичной информацией, менеджеры могут использовать опубликованную финансовую отчетность для оценки MROI конкурента.
  • KPI маркетингового подразделения. Хороший маркетинг заключается не в том, чтобы выиграть творческие награды или рассказать интересные истории. Главное - это клиенты и продажи. Измерение того, насколько эффективно маркетинговый отдел использует деньги компании, позволяет возложить на него ответственность за разумное использование этих средств. Расчет MROI также побуждает отдельных маркетологов думать и обосновывать каждый потраченный доллар.

Как рассчитать MROI?

Маркетинговая рентабельность инвестиций - это простой коэффициент, отражающий отношение прибыли к инвестициям. В простейшей форме о выглядит так:

MROI = (Финансовая выгода, полученная в результате маркетинговых инвестиций - Стоимость маркетинговых инвестиций) / Стоимость маркетинговых инвестиций

Цель, как и при любом расчете ROI, состоит в том, чтобы в итоге получить положительное число и в идеале как можно большее число. Некоторые компании устанавливают порог для MROI, который учитывает его устойчивость к риску и стоимость капитала, ниже которого они не решаются делать инвестиции.

Если маркетинговая программа не обеспечит определенный показатель, менеджеры вряд ли будут инвестировать в нее. И если вы окажетесь с отрицательной рентабельностью инвестиций, проект будет сложно обосновать по финансовым соображениям.

Каковы трудности расчета MROI?

Хотя вычисления выглядят просто, на практие есть ряд сложностей.

Стоимость маркетинговых инвестиций довольно конкретна. Обычно мы знаем, сколько собираемся потратить, но часто бывает сложно решить, какие именно расходы следует включать в формулу.

Например, вы включаете только стоимость СМИ, или вы также включаете зарплату сотрудников, участвующих в создании рекламных объявлений?

MROI активности в социальных сетях часто выглядит очень высоко, если вы учитываете только финансовые ресурсы, но если вы посмотрите на человеческие ресурсы, необходимые для разработки контента и переписку с потребителями 24 часа в сутки, это число снизится.

В принципе, менеджеры должны стараться оценить полную стоимость маркетинговой деятельности, включая креативное развитие, расходы на средства массовой информации и время работы персонала, ориентированного на клиента. Поскольку маркетинговые расходы связывают капитал, менеджеры также могут пожелать включить альтернативные издержки, связанные с эти расходы, с учетом стоимость капитала компании.


Однако эта проблема бледнеет по сравнению с трудностью измерения дополнительной финансовой стоимости. Для этого вам необходимо установить базовый уровень продаж ('sales baseline'). Каковы были бы наши продажи и прибыль, если бы вы не потратили их на эту маркетинговую программу?

Базовый уровень продаж трудно установить в динамичной маркетинговой среде. Обычно компании рассматривают свои исторические данные и экстраполируют их в будущее. Но даже это может быть сложным.

Некоторые фирмы используют A/B тестирование  для оценки постепенного роста, который дает маркетинговая программа, где группа B выступает в качестве контрольного случая без маркетинга. Но иногда добавочная финансовая стоимость, связанная с маркетингом, обусловлена ​​его способностью повышать лояльность клиентов и уменьшать отток клиентов. В этом случае менеджеры должны измерять, какая прибыль была бы потеряна без маркетинговой программы.

Измерение временного лага, связанного с большинством маркетинговых расходов, является еще одной распространенной проблемой. Если вы потратите $1 сегодня, маркетингу может потребоваться три года, чтобы «переработать» их, а потребителю - оплатить, особенно с продуктами, такими как автомобили, которые не являются продуктами повседневного спроса.

Часто бывает сложно связать расходы с продажами. Временные лаги могут также усложнять формулу MROI, которая должна быть скорректирована с учетом рисков изменения экономической среды и временной стоимости денег.

Также может быть трудно определить, какие дополнительные прибыли к каким программам относятся. Большинство компаний, чтобы убедить потребителей, используют сочетание программ, что затрудняет анализ того, что оказывает наибольшее влияние на прибыль.


Иногда в цифровом маркетинге с этим проще. Скажем, вы запустили объявление - клиенты нажимают или не нажимают кнопку; они покупают или не покупают. Чтобы преодолеть эту проблему атрибуции, многие маркетологи учитывают продажу в последний момент, будь то поисковое объявление, купон или что-то еще.

Но поведение потребителей может быть результатом 30-летнего или более долгосрочного маркетинга. Поисковые объявления Google выглядят так, будто у них высокая рентабельность инвестиций, но они часто основываются на многих других формах маркетинга.

Несколько компаний сейчас продают программное обеспечение для маркетинговых миксов. Оно использует сложные алгоритмы, чтобы помочь менеджерам разобраться в проблеме атрибуции. Алгоритмы невероятны, если они основаны на хороших предположениях и хороших данных, но большинство менеджеров считают, что сбор данных, необходимых для создания хороших предположений, может быть самой сложной частью процесса.

Какие ошибки делают компании при использовании MROI?

Одним из недостатков маркетинговой рентабельности инвестиций является то, что легко определить прирост прибыли в краткосрочных продажах и недооценивать долгосрочные выгоды, которые маркетинг приносит бренду.

Это может быть особенно сложно для руководителей, которым натерпится увидеть отдачу. Финансовый директор может просто не увидеть смысла в маркетинговых расходах, которые не приводят к соответствующему наращиванию денежных потоков и активов. В результате позиции CFO и CMO часто расходятся.

Финансовые директора находятся под громадным давлением, чтобы обеспечить ежеквартальную прибыль. И им трудно дождаться момента, когда долгосрочные эффекты маркетинга проявятся и укрепятся. Но маркетинг приносит компании нечто большее, чем просто прибыль; он также создает прочную ценность и управляет будущей прибылью.

Именно здесь может быть полезной концепция стоимости клиента. Оценивая, сколько один клиент стоит по сравнению с другими, маркетологи могут продемонстрировать финансовому директору (и другим скептикам) влияние маркетинговых расходов в течение текущих отношений компании с этим клиентом.

Некоторые компании также строят квази-показатели, такие как узнаваемость бренда, привлекательность бренда, которые помогают продемонстрировать, что маркетинговые доллары помогают клиентам принимать решения, даже если они не делают покупки прямо сейчас.

Необходимо помнить, что, в то время как маркетинговые расходы сразу попали в отчет о прибылях и убытках, каждый доллар, который вы тратите сегодня, создает ваш бренд в качестве актива для будущего. Таким образом, в идеале ваша маркетинговая программа не только влияет на продажи и прибыль в этом году, но с течением времени укрепляет ваши отношения с брендом и отношениями с клиентами.

Другие новости по этой теме:
Рассмотрим основные долговые инструменты денежного рынка и показатели их доходности: доходность за период владения (HPY), эффективную годовую доходность (EAY) и доходность денежного рынка, - в рамках изучения количественных методов по программе CFA.
CFA - Показатели доходности денежного рынка
Рассмотрим оценку эффективности инвестиционного портфеля, с использованием концепции доходности за период владения (HPR), взвешенной по денежной стоимости нормы доходности (MWRR) и взвешенной по времени нормы доходности (TWRR), - в рамках изучения количественных методов по программе CFA.
CFA - Как оценивать доходность инвестиционного портфеля?
Решения о принятии и отклонении инвестиционных проектов на основе правил IRR и NPV могут вступать в противоречие друг с другом. Рассмотрим особенности ранжирования инвестиций на основе правил IRR и NPV, в рамках изучения количественных методов по программе CFA.
CFA - Проблемы с применением правила IRR
Финансовые менеджеры часто обращаются к показателю IRR, который представляет собой ставку доходности или прибыльности инвестиций. Рассмотрим на примерах порядок расчета и применения IRR, а также правило IRR - в рамках изучения количественных методов по программе CFA.
CFA - Внутренняя норма доходности (IRR) и правило внутренней нормы доходности
Расчет и анализ NPV является одним из основных применений концепции временной стоимости денег (TVM). В рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA, рассмотрим сферу применения и порядок расчета NPV и правило NPV.
CFA - Чистая приведенная стоимость (NPV) и правило чистой приведенной стоимости
В рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA рассмотрим одно из важнейших понятий временной стоимости денег - принцип аддитивности денежного потока.
CFA - Принцип аддитивности денежного потока
Рассмотрим на примерах принцип эквивалентности приведенной стоимости (PV) и будущей стоимости (FV) денежных потоков, в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Эквивалентность приведенной и будущей стоимости денежных потоков
Ипотека, автокредиты и пенсионные сберегательные планы являются классическими примерами применения формул аннуитета. Рассмотрим порядок определения размера аннуитетных платежей в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Расчет размера аннуитетных платежей
При решении практических финансовых вопросов часто требуется определить размер процентной ставки или совокупный темп роста какого-либо показателя, а также количество периодов начисления процентов для аннуитетных денежных потоков. Рассмотрим порядок решения таких задач в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Расчет темпов роста и количества периодов начисления для аннуитетных платежей
В рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA рассмотрим методику расчета стоимости финансирования будущих обязательств.
CFA - Расчет стоимости финансирования будущих обязательств
Рассмотрим на концепцию амортизации кредита, а также примеры составления таблицы амортизации кредита и расчета выплат по кредиту, в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Расчет амортизации кредита и выплат по кредиту
Рассмотрим порядок расчета текущей или приведенной стоимости серии денежных потоков, с поясняющими примерами, в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Как рассчитывать текущую стоимость (PV) серии денежных потоков (аннуитета и перпетуитета)?
Рассмотрим порядок расчета текущей или приведенной стоимости единичного денежного потока, с поясняющими примерами, в рамках изучения количественных методов финансового анализа по программе CFA.
CFA - Как рассчитывать текущую (приведенную) стоимость денежного потока (PV)?
Рассмотрим равномерные и неравномерные последовательности денежных потоков, изучаемые в рамках программы CFA, а также порядок и примеры расчета таких аннуитетов.
CFA - Как рассчитывать будущую стоимость (FV) последовательности денежных потоков (аннуитета)?
Рассмотрим порядок расчета эффективной годовой процентной ставки (EAR) на основе заявленной годовой ставки и периодичности начисления процентов, а также примеры применения EAR в финансовых вычислениях.
CFA - Как вычислять эффективную годовую процентную ставку (EAR)?
Рассмотрим временную стоимость денег (TVM) единичного потока денежных средств, а также порядок расчета будущей стоимости (FV) при различных способах начисления процентов.
CFA - Как рассчитывать будущую стоимость денежного потока (FV)?