четверг, 28 декабря 2017

Стратегический принцип в корпоративной стратегии

Лучшие зарубежные компании используют стратегический принцип в качестве формы выражения уникальности и доходчивости корпоративной стратегии.

Самая блестящая бизнес-стратегия будет бесполезной до тех пор, пока сотрудники не поймут ее сущность и не пожелают реализовывать ее как в ожидаемых, так и в непредвиденных ситуациях.

Ясность перспективы дает сотрудникам стимул действовать в нужном направлении, заинтересовывая их в конечном результате. Она также облегчает координацию действий тысяч работников, у каждого из которых есть свои цели, интересы, ожидания, восприятия, тем более, что процессы реализации стратегии неизбежно сопровождаются в той или иной мере ущемлением интересов людей.

В связи с этим многие сотрудники компании без особого энтузиазма воспринимают новые стратегии. Следовательно, корпоративная стратегия должна быть хорошо сфокусирована на цели, отвечать коренным интересам стейкхолдеров и быть доходчивой. Безусловно, сделать понятным содержание всей стратегии каждому сотруднику чрезвычайно трудно. Тем не менее, простота формы ее представления является важнейшим условием успешности ее реализации.

Лучшие зарубежные компании для решения этой задачи используют стратегический принцип в качестве формы выражения уникальности и доходчивости корпоративной стратегии.

Стратегический принцип - это хорошо запоминающаяся и действенная фраза, которая в сжатой форме выражает сущность корпоративной стратегии и доводит ее до всех членов организации. Правильно сформулированный стратегический принцип нацеливает всех работников на использование благоприятных для бизнеса возможностей и одновременно направляет менеджмент всех уровней управления на достижение стратегических целей.

Примерами могут служить: стратегический принцип компании Wal-Mart - «низкие цены каждый день»; Sonthwest Airlines - удовлетворять потребности клиентов в полетах на небольшие расстояния по тарифам, способным конкурировать со стоимостью автомобильной поездки.

Стратегический принцип помогает компании сбалансировать соотношение верность/реализуемость стратегии, так как он, с одной стороны, нацеливает компанию на реализацию избранной стратегии, а, с другой стороны, стимулирует сотрудников к гибкому подходу в решении поставленных перед ними задач. Это, в свою очередь, создает предпосылки для рационализаторства, выдвижения новых идей, позволяющих оперативно реагировать на возникающие возможности.

Благодаря стратегическому принципу каждый сотрудник организации может сознательно двигаться к общей стратегической цели, не будучи ограничен в способах и средствах ее достижения. Следовательно, стратегический принцип служит своеобразным связующим звеном между стратегическим мышлением лидеров и прагматическим разумом исполнителей.

Современные организации находятся в ситуации, для которой одновременно характерны: информационные, технико-технологические, экономические, социальные, правовые и другие изменения, рост неопределенности, усиление зависимости от деловых партнеров, потребителей и конкурентов. Все это представляет угрозу для тех компаний, которые не имеют стратегического принципа.

Значимость стратегического принципа в последнее десятилетие осознали многие холдинговые компании за рубежом и в России. Поскольку стратегии, как правило, формируются в каждом структурном подразделении холдинга, стратегический принцип помогает топ-менеджменту обеспечивать координацию и согласованность действий, предоставляя менеджерам подразделений свободу в выборе способов адаптации общей стратегии к собственным целям. Кроме того, в таких крупных и сложных компаниях он может четко раскрывать предназначение центральных органов управления.

Стратегический принцип приобретает особое значение в период, когда компания находится в стадии стремительного роста. Четко сформулированный стратегический принцип в этом случае позволяет компенсировать отсутствие опыта решения задач в подобной ситуации. Это особенно важно для динамично развивающегося предприятия, функционирующего в зрелой отрасли.

Примером может служить международная корпорация GE, которая выработала свой стратегический принцип - «быть компанией номер один или номер два в каждой отрасли, в которой мы конкурируем, или уходить из нее», позволивший не только определить приоритеты развития, но и дифференцировать свою стратегию на фоне стратегий конкурентов.

Определить суть стратегии и выразить ее в простой и хорошо запоминающейся фразе, непростая задача. Неслучайно, стратегический принцип нередко отождествляют с миссией компании. Безусловно, и миссия компании, и стратегический принцип помогают сотрудникам понять цели и предназначение компании. Тем не менее, они имеют самостоятельное значение.

Миссия, прежде всего, информирует внешнее окружение о культуре компании, характеризует ее устремление, то есть, показывает, к чему будет стремиться компания. Стратегический принцип, в отличие от миссии, ориентирован на действия и позволяет мотивировать сотрудников на достижение целей организации.

Стратегический принцип нередко рассматривают также в контексте формирования генетического кода компании, в котором скрыта уникальность ее характеристик и компетенций, обеспечивающих ей конкурентные преимущества. Например, в книге Франсиса Гуияра и Джеймса Келли «Преобразование организации» представлена оригинальная модель организационных изменений. По мнению этих авторов, современную компанию можно рассматривать по аналогии с живым организмом в виде биологической корпорации.

Подобно тому, как нет двух совершенно одинаковых людей, каждая компания также уникальна. Ее индивидуальность складывается из множества составляющих: размер, организационно-правовая форма, сфера деятельности, виды производимой продукции (услуг), система и механизмы управления, нормы и ценности, способы взаимодействия с другими организациями, органами власти, обществом и др.

Используя разные комбинации этих и других составляющих, руководители могут создавать уникальную стратегическую архитектуру компании. Своевременно принимая решения о перепроектировании ее структурного построения, они могут не только быстро адаптироваться к вызовам внешней среды, но и воздействовать на складывающиеся в ней ситуации.

Ядром стратегической архитектуры компании является геном, то есть генетический код данной организации. Задача руководителей состоит в том, чтобы создать уникальное генетическое построение, содержащее биокорпоративный геном, а не строить и контролировать каждую клеточку корпоративного организма. В связи с этим роль лидера как своеобразного генетического архитектора состоит в программировании «кода» компании, на основе которого будут выстраиваться бизнес-процессы, конкретные приемы и инструменты функционального менеджмента.

Следовательно, стратегический принцип, рассматриваемый в контексте генетического кода организации, призван обеспечивать ее конкурентную дифференциацию, отражать уникальность, выгодно отличая ее от фирм-конкурентов. В связи с этим возникает необходимость идентификации наиболее значимых, оригинальных элементов, которые должны быть отражены в стратегическом принципе.

Существуют различные способы идентификации элементов, которые должны быть отражены в стратегическом принципе, однако необходимо иметь в виду, что корпоративная стратегия представляет собой план эффективного размещения ресурсов с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Этот план должен быть сформулирован в одной фразе. Главное, чтобы он отражал суть конкурентной дифференциации компании. При этом стратегический принцип должен быть коммуникативным, ясным, сжатым и легко запоминающимся.

Желательно также, чтобы он возбуждал положительные эмоции: гордость, восхищение, надежду, веру в достижение поставленной цели. Кроме того, он должен быть действенным, то есть, обладать способностью мотивировать людей.

Важно также, чтобы он заставлял находить компромиссные решения и давал возможность проверить обоснованность идей или конкретной деловой инициативы. Стратегический принцип должен еще устанавливать определенные границы, в пределах которых сотрудники компании будут обладать свободой выбора и действий. Основные требования, которым должен соответствовать стратегический принцип компании, отражен на рисунке.

Основные требования, предъявляемые к стратегическому принципу компании. Основные требования, предъявляемые к стратегическому принципу компании.

Безусловно, ни один стратегический принцип, как и любая стратегия не вечен. Изменения, как во внешней, так и во внутренней среде организации, как правило, требуют либо изменения стратегии, либо внесения в нее определенных коррективов.

В отличие от стратегии стратегический принцип должен меняться лишь при значительных сдвигах в макроэкономических условиях, рыночных процессах, научно-технических преобразованиях, носящих революционный характер. Но даже при существенных изменениях стратегический принцип может потребовать лишь уточнения или развития.

В условиях ускорения темпов технологических изменений и роста неопределенности условий функционирования бизнеса особую значимость приобретает способность сотрудников реализовать стратегию организации без строгого и систематического контроля «сверху».

Компания должна наделять работников достаточно широкими полномочиями, чтобы они могли демонстрировать образцы предпринимательского поведения, соответствующего целям и задачам организации. Это, безусловно, требует устранения препятствий для предоставления значительным группам работников необходимых полномочий. Основные препятствия, которые могут возникнуть у организаций в процессе изменений, рассмотрены Джоном Коттером в книге «Впереди перемен».

Препятствия к наделению работников полномочиями, необходимыми для широкого участия в программе изменений. Препятствия к наделению работников полномочиями, необходимыми для широкого участия в программе изменений.

Если компания не сможет своевременно устранить эти препятствия, то существует риск, что активные сотрудники, разделяющие идею, заложенную в стратегический принцип, разочаруются, у них иссякнет запас энергии. Чтобы избежать таких последствий, необходимо создать следующие условия для широкого участия сотрудников в реализации новой стратегии:

  • обеспечить пропаганду идеи, заложенной в стратегический принцип;
  • привести организационную структуру компании в соответствие с выбранной стратегией;
  • создать систему подготовки и переподготовки персонала;
  • перестроить систему набора и расстановки кадров в соответствии со стратегическим принципом и создать адекватную ей подсистему информационного обслуживания;
  • разработать санкции в отношении тех руководителей, которые саботируют процессы преобразований.

Однако даже при создании этих условий компании могут столкнуться с проблемами, обусловленными инерционностью устоев корпоративной культуры. Новые способы и приемы работы, формы взаимодействия и образцы поведения сотрудников должны найти отражение в новой культуре организации.

Понятие культуры включает в себя нормы поведения и общие ценности людей. Принятые в коллективе общие нормы поведения и правила трудовой деятельности, как правило, достаточно устойчивы. Это обусловлено тем, что «старожилы» компании прививают принятые нормы поведения новым сотрудникам.

Общие ценности - это разделяемые всеми сотрудниками идеи, цели, проблемы и заботы. Они одновременно являются индивидуальными ценностями для большинства членов коллектива.

Ценности, принятые в организации, определяют нормы поведения. В отличие от нормы поведения общие ценности менее наглядны и они более глубоко вросли в корпоративную культуру.

В связи с этим, если нововведение не согласуется с традиционной культурой компании, то его всегда ожидает регресс в той или иной степени. Но даже если новые методы и приемы ведения дел не противоречат традиционной культуре организации, их укоренение представляет достаточно трудную задачу.

Это обусловлено тем, что попытки использовать административные методы не срабатывают, так как корпоративная культура не носит материального характера.

Она может стать другой только после изменения привычного порядка действий людей, когда по прошествии определенного времени станут видны несомненные преимущества нового стиля организационного поведения, когда появится явная зависимость результатов деятельности компании от нововведения.

Важную роль в формировании гибкой корпоративной культуры призвано играть компетентное руководство, которое пропагандирует командный стиль работы и рассредоточенное лидерство.

Таким образом, стратегический принцип, служащий формой выражения уникальности корпоративной стратегии, должен не только побуждать менеджеров и сотрудников компании к действиям по достижению поставленных целей, но и способствовать формированию новых ценностей и норм поведения, адекватных его основной идее.

Другие новости по этой теме:
Деловая чушь или анатомия управленческого жаргона
Почему пустые слова используются в корпоративной жизни? Почему так много людей получают зарплату за бессмысленную работу? История западной корпоративной моды и бизнес-жаргона с 18 века до наших дней.
Деловая чушь или анатомия управленческого жаргона
Будущий финансовый директор: меньше финансов и больше стратегии?
Три набора данных иллюстрируют меняющуюся роль CFO. Будущий финансовый директор также должен уметь мыслить нестандартно.
Будущий финансовый директор: меньше финансов и больше стратегии?
Готовы ли вы к корпоративному кризису?
Никто не может предсказать, когда наступит катастрофа, но знание того, чего ожидать, дает драгоценное время.
Готовы ли вы к корпоративному кризису?
Снижение вознаграждения Исполнительного директора может повысить эффективность корпорации
Эпоха сокращения оплаты труда высшего руководства может, наконец, наступить - и Великобритания может возглавить этот процесс.
Почему снижение вознаграждения Исполнительного директора может повысить эффективность корпорации?
Ларри Финк (Larry Fink), CEO BlackRock
Компенсационный пакет CEO BlackRock стоимостью 25 млн. долларов контрастирует с его призывами к ограничению зарплаты.
Высокая зарплата менеджеров фондов подрывает влияние отрасли прямых инвестиций
Есть ли способ идеально начать работу в качестве нового генерального директора?
Есть ли способ идеально начать работу в качестве нового генерального директора?
Уроки для новых руководителей: идите вперед, идите быстро или идите домой
Что делает CEO «исключительным»?
Мы ценим ранние шаги руководителей за выдающиеся рекорды. Рассмотрим важные уроки лидерства при смене руководства.
Что делает CEO «исключительным»?