четверг, 23 ноября 2017

Почему бренды «direct to customer» доминируют в розничной торговле?

Растущая тенденция продаж потребителю напрямую имеет серьезные последствия для маркетологов и клиентов.

В бизнесе все ищут способы исключить посредника, чтобы сэкономить средства, а интернет упростил эту задачу и позволил компаниям напрямую обращаться к потребителю. Сейчас есть миллиарды владельцев смартфонов, у которых в кармане есть компьютер и которые могут мгновенно потребовать услуги и товары.

У компаний, которые приняли модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C - direct to consumer) как способ ведения бизнеса, есть большие возможности. Они могут лучше обслуживать клиентов и узнать больше о них благодаря цифровым данным об их привычных покупках, личной информации, онлайн-поведении и т. д.

После того, как потребитель загрузил приложение компании или зарегистрировался на их веб-сайте, дальнейшее взаимодействие с ним может быть очень персонализированным.

Последствия для маркетологов являются сейсмическими. Компании обычно инвестировали в рекламу и создание брендов, чтобы повысить осведомленность о продуктах и стимулировать продажи в магазинах. Новая порода компаний электронной коммерции, таких как Amazon и Uber, анализирует весь опыт работы с клиентами от начала до конца или от конца до конца, как выразились некоторые маркетологи.

Поскольку компания получает больше данных и учится лучше обслуживать потребителя, она сильно затрудняет возможности конкурентов повлиять на лояльность клиентов.

Это объясняет всю природу интернет-ландшафта, присущую лидерам, где во всем мире только относительно небольшое количество игроков может значительно доминировать над остальными.

Традиционные компании, особенно в производственном секторе, испытывают значительные неудобства, поскольку у них нет прямых отношений с потребителями. Вместо этого они привыкли вкладывать средства в рекламу и маркетинг для создания своих брендов и полагаться в продажах на сторонних розничных посредников.

Procter & Gamble (P&G), производитель Pampers и Always, и компания Unilever, владелец Dove и Ben & Jerry, входят в число тех, кому грозит самая большая проблема. Они не только должны строить бизнес-модель D2C практически с нуля, но им также приходится реструктурировать свои прежние операции в ярком свете фондового рынка, где акционеры требуют быстрых результатов.

Сдвиг в потреблении медиа-контента на смартфонах создает дополнительную проблему, потому что маленький экран плохо подходит для рекламы. Фактически, личная, интимная среда означает, что маркетинговые сообщения часто нежелательны и навязчивы. Традиционные 30-секундные рекламные ролики уже не работают, когда пользователи смартфонов приходят через свой канал в социальных сетях, и звук может быть отключен.

«Смартфон изменил поведение и теперь меняет рекламу», - говорит Ник Мэннинг, главный директор по стратегии в консалтинговой фирме Ebiquity, которая консультирует рекламодателей в их медиа-деятельности.

Люди используют смартфоны для связи, информации, развлечений и транзакций, а реклама изо всех сил пытается найти свое место в мире приложений. Навязчивость приводит к блокировке рекламы.

«Теперь это не просто смартфоны. Сегодня мы действительно достигли эпохи, когда многоканальный маркетинг с несколькими устройствами является реальностью во всех секторах бизнеса, и компаниям необходимо постоянно управлять сложным набором каналов и контента».

Рынок бритв мужчин является ярким примером того, как  была нарушена традиционная цепочка поставок.

Такие стартапы, как Dollar Shave Club и Harry's Shaving, продают бритвы онлайн за часть цены традиционных продуктов, таких как Gillette P&G.

Harry's Shaving, основанная в 2013 году, продает свои товары прямо потребителю с маркетинговым лозунгом «Лучшее бритье, без посредников». У Dollar Shave Club, который открылся в 2011 году, есть аналогичный слоган. Unilever в ответ инвестировала в D2C 1 миллиард долларов в прошлом году и использует бритвенный бизнес D2C как катализатор изменений в группе.

«Эта бизнес-модель начинает проникать в другие сферы нашего бизнеса, где мы используем преимущества direct to customer», - сказал исполнительный директор Unilever Поллам акционерам этим летом.

Компания Gillette P&G  была вынуждена сделать то, что она называет «значимым снижением цен», чтобы справиться с этими новыми конкурентами и запустила свой D2C Gillette Shave Club в этом году.

Однако Дэвид Тейлор, исполнительный директор P&G, предупредил, что потребители не захотят покупать все на основе D2C, потому что это было бы непрактично.

«Меня часто спрашивают: «Должен ли P&G взаимодействовать напрямую с потребителем? Безусловно, мы верим в то, что большинство потребителей не хотят платить много за удовлетворение своих ежедневных или ежемесячных потребностей», - сказало он инвесторам, объясняя, как тестирует D2C с некоторыми другими его брендами, такими как Olay Skin Adviser.

Другие новости по этой теме:
В запрещенном рекламном объявлении было черно-белое изображение явно обнаженной женщины, носящей только пару ремешков, лежащей в кресле с одной ногой, закинутой на стол, и другой, опущенной на пол.
Надзор за рекламой посчитал, что изображение обнаженной женщины, держащей тюбик зубной пасты на фоне рассыпанных луковиц, является «вредным и преступным».
Реклама зубной пасты была запрещена из-за обнаженной модели с луковицами
Google выиграл от всплеска интернет-рекламы, но теперь столкнулся с объявлениями, появляющимися рядом с экстремистскими видео на YouTube.
Компании стали больше чем в два раза тратить на мобильные видеообъявления, поскольку британцы смотрят клипы, телевидение и фильмы на смартфонах.
Расходы на интернет-рекламу в Великобритании превысили 10 млрд. фунтов