Иллюстрация 7 демонстрирует практическое применение основных факторов стратегического анализа, рассматриваемых в этом чтении, на примере сравнительного анализа трех отраслей.

Иллюстрация 7. Элементы стратегического анализа для трех отраслей.

Лицензированные лекарства

Нефтесервисные услуги

Кондитерские изделия / сладости

Основные компании

Pfizer, Novartis, Merck, GSK plc        

Schlumberger, Baker Hughes, Halliburton

Hershey, Mars/Wrigley, Nestle

Барьеры для входа

Очень высокие:

Для эффективной конкуренции необходим существенный финансовый и интеллектуальный капитал. Потенциальному новому участнику отрасли необходимы значительные исследования и разработки (НИОКР), глобальная сеть сбыта и крупномасштабные производственные мощности.

Средние:
Требуется технологическая экспертиза, но высокий уровень инноваций позволяет нишевым компаниям войти в отрасль и конкурировать в определенных областях.

Очень высокие:
Низкие финансовые или технологические препятствия, но у новых игроков нет сформировавшихся брендов, которые имеют очень важное значение для решения потребителей о покупке.

Уровень концентрации

Концентрированная:

Небольшое количество компаний контролируют основную часть мирового рынка лицензированных лекарств. Недавние слияния привели к повышению уровня концентрации.

Фрагментированная:

Хотя лишь небольшое количество компаний предоставляют полный спектр нефтесервисных услуг, многие более мелкие игроки эффективно конкурируют в определенных областях. Сервисные подразделения национальных нефтяных компаний могут контролировать значительную долю рынка в своих странах, а некоторые продукты сосредоточены на зрелом рынке США.

Очень концентрированная:

Первые четыре компании отрасли имеют наибольшую долю мирового рынка. Недавние слияния еще больше повысили уровень концентрации.

Влияние емкости отрасли

Не применимо:

Цены на лекарства в основном определяется патентной защитой и нормативами, включая государственные разрешения на лекарства и производство. Производственные мощности имеют небольшое значение.

Среднее / высокое:

Спрос может быстро колебаться в зависимости от цен на сырьевые товары, а игроки отрасли часто имеют слишком мало (или слишком много) сотрудников на постоянной заработной плате.

Не применимо:

Ценообразование обусловлено преимущественно силой бренда. Производственные мощности почти не оказывают влияния.

Стабильность отрасли

Стабильная:

На рынке лицензированных лекарств доминируют крупные компании и распространена консолидация через сверхкрупные слияния. Тем не менее, доли рынка быстро смещаются, когда новые препараты получают одобрение и признание или теряют патентную защиту.

Нестабильная:

Рыночные доли могут часто смещаться в зависимости от технологических новшеств и уровней спроса.

Очень стабильная:

Рыночные доли практически незыблемы.

Жизненный цикл

Зрелая:

Общий спрос не сильно меняется из года в год.

Зрелая:

Спрос колеблется в зависимости от цен на энергоносители, но рост выручки незначителен.

Очень зрелая:

Рост обусловлен тенденциями изменения популяции населения и ценообразованием.

Ценовая конкуренция

Низкая / средняя:

В США цена является минимальным фактором благодаря дерегулированной системе здравоохранения, управляемой потребителями и поставщиками. Цена играет важную роль в системах с единым плательщиком, где эффективность лекарств имеет большее значение.

Высокая:

Цена является основным фактором решений покупателей. Некоторые компании имеют скромную ценовую власть из-за широкого спектра услуг или лучших в классе технологий, но основные клиенты (крупные нефтяные компании) обычно могут использовать собственный нефтяной сервис, если цены слишком высоки. Кроме того, инновации обычно быстро распространяются по всей отрасли.

Низкая:

Отсутствие конкуренции поддерживает стабильное ценообразование среди игроков, и бренд / знакомство с брендом играет гораздо большую роль в принятии решения о покупке, чем цена.

Влияние демографии

Положительное:

Население на развитых рынках стареет, что немного увеличивает спрос.

Не применимо

Не применимо

Влияние государства и регулирования

Очень высокое:

Продажа любых лекарств должна быть одобрена национальными регуляторами. Патентные режимы могут отличаться в разных странах. Кроме того, в большинстве стран здравоохранение сильно регулируется.

Среднее:

Государство может ограничивать цены и спрос на энергию. Кроме того, государства играют важную роль в распределении возможностей нефтеразведки, что может косвенно повлиять на объем работы нефтесервисных компаний.

Низкая:

Отрасль не регулируется, но на развитых рынках она может быть зависима от мер по заботе о детях - это низкоуровневая потенциальная угроза. Кроме того, развивающиеся рынки с сильным ростом могут блокировать вход мировых игроков на свои рынки, что способно ограничить рост.

Социальное влияние

Не применимо

Не применимо

Не применимо

Технологическое влияние

Среднее / высокое:

Биологические лекарства дают новые терапевтические возможности, и многие крупные фармацевтические компании имеют относительно небольшое присутствие в биотехнологиях.

Среднее / высокое:

Отрасль является обоснованно инновационной, и игроки должны реинвестировать в исследования и разработки, чтобы оставаться конкурентоспособными. Временные конкурентные преимущества возможны за счет коммерциализации новых процессов или эксплуатации накопленного опыта.

Очень низкое:

Инновации не играют основной роли в отрасли.

Пример 8 обобщает некоторую информацию из Иллюстрации 7.

Пример 8. Факторы внешнего влияния на отрасли.

  1. Какая из отраслей больше всего пострадает от государственного регулирования?
    1. Нефтесервисные услуги.
    2. Фармацевтические препараты.
    3. Кондитерские изделия и конфеты.
  2. Какая из отраслей меньше всего пострадает от технологических инноваций?
    1. Нефтесервисные услуги.
    2. Фармацевтические препараты.
    3. Кондитерские изделия и конфеты.
  3. Какое из следующих утверждений об отраслевых характеристиках является наименее точным?
    1. Производственные мощности слабо влияют на ценообразование в отрасли кондитерских изделий и конфет.
    2. Отрасль лицензированных лекарств считается скорее защищенной отраслью, а не растущей отраслью.
    3. На мировом уровне отрасль нефтесервисных услуг имеет высокий уровень концентрации с ограниченным количеством поставщиков услуг.

Решение для части 1:

Ответ B правильный. Иллюстрация 7 показывает, что фармацевтическая отрасль сильно подвержена государственному и нормативному влиянию.

Решение для части 2:

Ответ C правильный. Иллюстрация 7 показывает, что инновации не играют большой роли в отрасли кондитерских изделий.

Решение для части 3:

Ответ C правильный. Это ложное утверждение. С точки зрения мировой перспективы, отрасль считается фрагментированной.

Хотя небольшое число компаний предоставляют полный спектр услуг, конкуренция со стороны множества меньших игроков происходит в нишевых областях рынка. Кроме того, национальные нефтесервисные компании контролируют значительную долю рынка в своих странах.