Как игровая отрасль стала новым полем битвы крупных техкомпаний
Приобретение Activision тех-гигантом Microsoft за $75 млрд. может привести к капитальной реконструкции игровой отрасли.
Смелое приобретение Microsoft игрового издателя Activision Blizzard стоимостью $75 млрд. стало подобно взрыву бомбы в игровой отрасли.
Наряду с исключительным предполагаемым размером сделки, перспектива того, что технологический гигант стоимостью более $2 трлн. станет лидером игровой отрасли, вызвало множество рассуждений о том, ускорит ли это более широкий процесс перестройки и консолидации игровой отрасли.
По мнению некоторых аналитиков, эта сделка значительно форсирует наблюдавшиеся в последние годы изменения в этом секторе рынка, включая игровой стриминг, что приведет к появлению еще более крупных игровых империй.
Огромный размер сегодняшней игровой аудитории, который уже значительно превзошел другие формы массовых развлечений, играет на руку компаниям, которые способны создать гигантский онлайн-бизнес и управлять им, минимизируя свои затраты за счет масштаба, по мнению венчурного инвестора Бинга Гордона, который сделал карьеру в Electronic Arts как креативный директор.
«Новая критическая масса сейчас больше, чем когда-либо», - говорит он. Сравнивая рост давления в игровой отрасли с войнами в отрасли потокового видео, которые полностью изменили бизнес телевидения и кинофильмов, он добавляет: «Кто-то собирается создать игровой сервис с сотнями миллионов абонентов».
Сатья Наделла, нынешний глава Microsoft, тем временем представил запланированное приобретение в качестве шага к виртуальной метавселенной («metaverse» - термин 1990-х годов, образованный из слов meta- и universe) - так крупнейшие техкомпании называют виртуальные миры, которые по их мнению станут следующим крупным этапом развития Интернета.
Видеоигры стали рассматриваться техкомпаниями как один из путей к большему погружению аудитории в эти онлайн-миры.
Крупнейшие техкомпании имеют мощные стимулы, чтобы сделать следующий шаг и разработать полноценные игровые направления деятельности, считает медиа-консультант Майкл Вольф, - «Каждая из этих техкомпаний знает, что игры будут представлять собой зону роста, и эта отрасль тесно связана с их амбициями создания метавселенных».
Расширяя виртуальные миры игр, техкомпании хотят сделать их местом, где игроки смогут заниматься такими вещами, как смотреть фильмы и делать покупки - «все, что вы делаете в реальном мире, вы сможете сделать внутри игры», - добавляет Вольф.
Если Вольф прав, то игровая отрасль станет ключевым полем битвы для техкомпаний, которые хотят сохранить свою ведущую роль в цифровой жизни миллиардов пользователей.
Скептицизм в отношении игровой отрасли.
Спазм, который распространился по фондовым рынкам после того, как было объявлено о сделке, предполагает, что многие инвесторы согласились с тем, что это подготовка к каким-то серьезным изменениям.
Цены на акции других крупных издателей игр подскочили на волне спекуляций о том, что они будут стремиться к слияниям и консолидации, чтобы стать крупнее или, что они будут более тесно сотрудничать с мощными дистрибьюторами игр, подобно Activision и Microsoft.
При этом акции Sony упали на 13% на фоне беспокойства о том, что Мicrosoft может ее опередить.
Но рыночный шок вскоре спал. Акции Sony восстановили позиции после того, как потеряли почву под ногами на сутки, и откат акций других игровых компаний был скромным, если сравнивать с падением их цен, когда пандемия пошла на спад.
Немедленная реакция рынка предположением о том, что сделка приведет к волне консолидации в отрасли, является слишком упрощенным допущением, считает руководитель одного из крупнейших издателей игр.
«Знаете, что делает жизнь интересной?», - добавляет он, - «Это никогда не работает так, как в теории».
Другие наблюдатели отрасли предполагают, что сделка является лишь усилением конкурентной войны, которая уже идет между консолями Microsoft Xbox и Sony PlayStation, а не предвестником более крупных будущих потрясений.
Основным результатом всего этого вполне может быть «перезагрузка консольных войн, а не переход от консольных войн к более широкой войне нескольких платформ», - говорит Пелхэм Смитерс, аналитик игровой отрасли с большим опытом.
Тем не менее, даже если скептицизм аналитиков подтвердится, и эта сделка не станет выстрелом из стартового пистолета для более широких изменений в отрасли, данный шаг Microsoft по-прежнему подчеркивает растущие ставки на бизнес, чья годовая выручка в 2021 году уже вдвое превысила выручку отрасли фильмов.
Такие игры, как Call of Duty, World of Warcraft и Candy Crush теперь привлекают сотни миллионов игроков. Наиболее популярные игры сейчас распространяются одновременно на нескольких различных платформах, что делает их доступными на консолях (игровых приставках), ПК или смартфонах. И их разработчики нашли новые способы выкачивать деньги из расширяющейся аудитории, в том числе через рекламу, внутриигровые покупки и подписки на игровые сервисы.
«Пятнадцать лет назад было около 200 млн. геймеров во всем мире, а сегодня их около 2.7 млрд.», - говорит Нил Кэмплинг, рыночный аналик из Mirabaud Securities, - «Игры стали самой крупной формой СМИ».
Популярная франшиза Activision Call of Duty сделала скачок от игровых приставок и ПК к рынку мобильных игр, что привело к большому росту выручки. По словам Дамиана Тонга, старшего аналитика из Macquarie в Японии, покупки сделанные игроками внутри игр, уже составляют важную часть выручки Sony.
Глава Activision Бобби Котик заявил, когда комментировал сделку с Microsoft, что распространение платформ и новых форм дистрибуции игр затрудняет сохранение темпов развития в соответствии с технологическими требованиями современного игрового рынка даже для таких крупных компаний, как Activision.
Некоторые из крупнейших техкомпаний уже имеют значительные доли бизнеса в игровом мире, даже если они сами не зашли далеко в самостоятельной разработке игр. К ним относятся магазины мобильных приложений Apple и Google, которые действуют как основные каналы сбыта для крупнейшего сегмента игрового рынка.
Twitch и YouTube привлекают широкую аудиторию для просмотра видеоигр. А через свои VR-гарнитуры Oculus Facebook удерживает львиную долю зарождающегося рынка виртуальной реальности.
Meta Platforms (такое название Facebook придумала, чтобы показать свой новый фокус на метавселенной) - также была одной из компаний, приблизившихся к лагерю Activision, чтобы изучить перспективы приобретения, по словам одного человека, знакомого с этим вопросом.
Кэтрин Руди Харриган, профессор Колумбийского Университета, описывает это ход Microsoft в отношении Activision в качестве упреждающего удара, чтобы помешать Meta создать первую итерацию метавселенной.
«Facebook украл их прорыв» своим ходом с виртуальной реальностью, считает она, поэтому покупка Activision даст Microsoft шанс по крайней мере «просунуть ногу в дверь» раньше Facebook.
Рыночные регуляторы и конкуренты.
Крупнейшие технологические компании также имеют самые глубокие карманы, чтобы сделать большие ставки на игровую отрасль.
Даже для такой большой компании как Sony, покупка Activision была бы весьма проблематична, поскольку она составила бы более половины ее рыночной стоимости в $145 млрд.
Для Microsoft же цена этой покупки составила лишь 3% ее стоимости и была меньше ее годового операционного денежного потока за последний период. Это сделало эту гигантскую сделку лишь чем-то большим, чем очередные затраты на укрепление бизнеса, которые большинство инвесторов Microsoft даже не рассматривают как ключевые для будущего компании.
Ожидается, что сделка будет объектом интенсивного изучения рыночных регуляторов, которое может занять 18 месяцев - и до окончания рассмотрения антимонопольных жалоб от правительства США в отношении Google и Facebook, другие приобретения крупными техкомпаниями могут быть политически невозможны.
Кроме того, ранние попытки Google и Amazon создать собственные игровые студии не принесли особого успеха, и они остались далеко позади Microsoft, которая за 2 десятилетия смогла построить серьезный игровой бизнес, запустив свою игровую приставку Xbox.
Microsoft сталкивается с мощной оппозицией со стороны крупных соперников в игровой отрасли. Китайская компания Tencent, которая лидирует в отрасли с выручкой за 2020 год в размере $30.6 млрд., широко рассматривается как будущая модель развития игровой отрасли в других частях мира, поскольку она объединила мобильные игры и сервис обмена сообщениями, чтобы получить массовую аудиторию в Китае.
И Sony, которая, хоть и ненадолго, оказалась в тени новостей о сделке по Activision, также вошла в сектор мобильных игр и сейчас работает над сервисом игровой подписки, который позволит расширить ее присутствие на новых рынках.
Сейчас, когда ведущие игровые компании сталкиваются друг с другом в борьбе за позиции на рынке, самое прямое воздействие сделки Microsoft будет ощущаться на рынке игровых приставок. После долгой череды поражений Xbox консоли PlayStation от Sony (на протяжении двух поколений игровых консолей) с точки зрения продаж и внимания пользователей, покупка Activision может расширить доступ пользователей Xbox к эксклюзивным играм, что поможет достичь более высоких продаж этой консоли.
Недавние производственные проблемы, которые осложнили положение PlayStation на рынке, возможно дали Microsoft дополнительный стимул приобрести Activision, поскольку она пытается обогнать своего давнего конкурента.
Если это так, то это усиливает оппортунистический характер этого приобретения. Борьба Activision с преодолением проблемы сексуальных домогательств на рабочем месте привела к заметному падению акций и призывам к смене руководства компании в прошлом году, что открыло путь для предложения Microsoft.
Хотя соперничество консолей дает сильный стимул для приобретения Activision, сейчас есть новые растущие рынки, на которых влияние сделки может ощущаться более остро в конечном итоге. Добавление более эксклюзивного контента может усилить сервис игровой подписки Microsoft Game Pass, у которого уже есть 25 млн. пользователей.
И, по словам Наделла, эта сделка обеспечила Microsoft более сильную позицию для поставки игр пользователям смартфонов в развивающихся странах, открывая ей большие новые рынки.
Microsoft попыталась прекратить домыслы о том, что стремление к новым сервисам и аудитории приведет к тому, что она сделает большинство игр Activision эксклюзивами консоли Xbox (по крайней мере, на данный момент) – изымая их из прочих конкурирующих платформ.
Фил Спенсер, глава игрового направления Microsoft, написал в Твиттере на этой неделе, что он лично заверил руководство Sony в «желании Microsoft оставить Call of Duty на PlayStation».
Учитывая грядущую проверку регуляторами, такие гарантии имеют смысл.
«Activision и Microsoft не хотят зарождать в умах регуляторов идею о том, что они собираются создать закрытый магазин», - объясняет один крупный долгосрочный акционер Sony.
Сейчас, когда сервис подписки Microsoft по-прежнему составляет лишь небольшую часть выручки игровой отрасли, превращение Call of Duty в эксклюзив сервиса Microsoft Game Pass не имеет экономического смысла, по мнению финансовых аналитиков.
Microsoft придется увеличить базу подписчиков на 5 млн., чтобы компенсировать потерю продаж, которая возникла бы в результате изъятия Call of Duty из PlayStation, по оценке Дэвида Гибсона, старшего аналитика из MST Financial.
Такие соображения, вероятно, означают, что Microsoft не будет слишком сильно раскачивать лодку в ближайшее время. Но когда она приобретет значительную новую глобальную аудиторию, долгосрочная структура игровой отрасли может значительно измениться.
