Что долларовые магазины рассказывают о бедной Америке
Дискаунтеры часто процветают во время спадов, но в последнее время они пострадали от роста затрат и нестабильных финансов их клиентов.
Это довольно типичный ассортимент долларового магазина (dollar store), т.е. бюджетного универсама с товарами ценой в доллар: аспирин, салфетки, пакет с попкорном и бутылка диетической колы.
А Яхайра Мартинес, которая выходит из магазина Dollar General в Ньюарке, штат Нью-Джерси, с заполненной тележкой, является довольно типичным клиентом долларового магазина.
Ей 45 и она работает охранником по ночам, а днем ухаживает за членом семьи. Она говорит, что большую часть времени чувствует себя роботом, просто пытаясь рассчитаться за аренду, автомобильный кредит и страховку, не говоря уже о еде.
Ей нравятся цены в Dollar General, но в последнее время она покупает там меньше. «Это ужасно. Цены ползут вверх слишком быстро», - говорит она, - «Как будто нас всех вынуждают сесть на диету».
По данным поставщика данных Circana, на такие сети, как Dollar General и Dollar Tree, которой также принадлежит сеть Family Dollar, приходилось около 10% от общих продаж товаров в США в этом году. Но для более бедных потребителей эти магазины стали важными источниками продуктов питания и основных товаров.
По словам исполнительного директора Тодда Васоса, большинство клиентов Dollar General живут в семьях, зарабатывающих меньше $35,000 в год, причем национальный медианный доход более чем вдвое больше этого порога.
Более 40% клиентов магазинов Family Dollar имеют право на государственную финансовую поддержку.
Сети дискаунтеров включают множество относительно небольших магазинов - только три вышеупомянутые сети совместно включают более 35,000 торговых точек. Их операционная модель исторически опирается на низкие затраты, ограниченный ассортимент и низкие цены, первоначально привязанные к 1 доллару.
В течение многих лет эта формула приносила инвесторам впечатляющую прибыль, даже во время рецессий в более широкой экономике. Но в последние недели как Dollar General, так и Dollar Tree снизили свои прогнозы по продажам и предупредили о давлении на своих основных потребителей, что вызвало активную продажу их акций и падение котировок.
Сильная инфляция и растущие процентные ставки, которые последовали за ней, непропорционально затронули клиентов с более низким доходом. Долларовые магазины стали индикаторами, показывающими финансовые трудности бедной части Америки в режиме реального времени.
То, как американцы из рабочего класса относятся к экономике, будет ключевым моментом на президентских выборах в ноябре. Последствия всплеска инфляции в 2021 и 2022 годах предоставило Дональду Трампу сильную линию нападения на соперника от демократов Камалу Харрис.
«Люди не могут выйти из дома и купить хлопья, бекон или яйца или что-то еще», - сказал бывший президент, обсуждая Харриса.
Мартинес говорит, что хотела бы знать, какой кандидат с большей вероятностью снизит цены. «Прямо сейчас я независима», - сказала она, - «Я скорее демократ, но мне иногда кажется, что голосовать больше не стоит».
По данным последнего исследования Мичиганского Университета, почти половина всех потребителей США винят высокие цены в разрушении их личных финансов.
Согласно потребительскому индексу исследовательской компании Morning Consult, спрос домохозяйств с доходами ниже $50,000 начал снижаться в марте. В августе было зафиксировано 7% сокращение их расходов, даже несмотря на то, что более состоятельные домохозяйства все еще демонстрировали рост.
В Dollar General все больше клиентов «прибегают к кредитным картам для оплаты основных потребностей домохозяйства», - сказал Васос аналитикам в недавнем интервью. Он добавил, что опросы потребителей показывают, что около 30% из них выбрали кредитный лимит как минимум одной карты, и четверть из них ожидают, что в ближайшие шесть месяцев пропустят оплату счета.
«Когда в экономике начинается спад, наш основной клиент чувствует это первым», - сказал Васос на конференции Goldman Sachs на прошлой неделе.
Но компании также сделали свои собственные ошибки, пытаясь сэкономить, в том числе ужесточили плату за карты, а также совершили проступки в правилах здравоохранения и безопасности сотрудников, и некоторые сейчас задаются вопросом, насколько жизнеспособна вся бизнес-модель долларовых магазинов?
«Поведение потребителей, по-видимому, изменилось», - говорит Джо Фельдман, розничный аналитик Telsey Advisory Group, - «Есть больше вариантов покупки дешевых товаров, и некоторые конкуренты стали предлагать очень конкурентоспособные цены».
Продажа по схеме «все за 1 доллар» была священной для Макона Брока, который в 1986 году открыл первый магазин «Dollar Tree» вместе со своим зятем и еще одним руководителем из бизнеса продажи игрушек.
Были ли это для коробки с карандашами или банка соленых огурцов: «Наша приверженность цене в доллар изменила сам доллар, восстановила его как жизнеспособную денежную единицу Соединенных Штатов», - написал он в автобиографии, опубликованной за несколько месяцев до своей смерти в 2017 году.
Долларовые магазины имеют предшественников в лице десятицентовых магазинов (five and dime store), впервые открытых Ф.В. Вулвортом в 19 веке, которые предлагали хозяйственные товары и галантерею в небольших магазинах в центральных районах городов по всей стране.
Кэл Тернер открыл первый магазин Dollar General в Кентукки в 1955 году. Первый магазин Family Dollar открылся четыре года спустя в Северной Каролине.
По словам Charlotte Observer, основатель Family Dollar Леон Левин выбирал новые места для магазинов выискивая свежие масляные пятна на парковках супермаркетов, полагая, что они были признаком того, что местным жителям не хватает денег, чтобы обслуживать свои автомобили.
Хотя эти три сети имеют одинаковые базовые характеристики, у них есть тонкие различия. Например, до недавнего времени сеть Dollar Tree была единственным крупным оператором, который сохранил классическую модель ценообразования «все за 1 доллар».
Магазины General Dollar по большей части расположены в сельских районах, причем 80% ее магазинов находятся в городах с населением менее 20,000 человек. Магазин в городе Пенсил Блафф в Арканзасе обслуживает население всего в 72 человека.
Family Dollar, чьи магазины находятся в основном в бедных городских кварталах и пригороде, предлагает различные упакованные и замороженные продукты питания, чистящие принадлежности, дешевую одежду и предметы первой необходимости.
В отличие от прочих, магазины сети Dollar Tree предлагают множество товаров, не являющихся товарами первой необходимости: ароматизированные свечи, клетки для птиц, художественные принадлежности и воздушные шарики. Магазины этой сети расположены в основном в пригороде, где проживает средний класс.
Рост в значительной степени был обусловлен программами расширения сети магазинов. Dollar Tree и Dollar General расширились на 12,500 магазинов за последнее десятилетие - это больше, чем Walmart, Target, Costco и основные сети супермаркетов вместе взятые.
Доходы, прибыль и цена акций долларовых магазинов выросли в 2021 и 2022 годах, несмотря на проблемы поставок товаров с заводов в Азии в магазины США.
Экономия домохозяйств с более низким доходом временно увеличилась благодаря федеральным стимулирующим выплатам, страховым выплатам по безработице и повышению государственного субсидирования на продукты питания во время пандемии.
Но последние стимулирующие платежи были выплачены в 2021 году, а субсидии на пандемию истекли в марте 2023 года.
Инфляция в настоящее время снижается, но потребительские цены по-прежнему на 23% выше, чем пять лет назад, в то время как расходы на аренду и автостраховку продолжают расти.
Главный операционный директор Dollar Tree Майкл Кридон недавно заявил аналитикам, что в последнем квартале «инфляция, процентные ставки и прочее макро-давление оказывают более выраженное влияние на поведение покупателей», даже среди тех, кто зарабатывает более $125,000 в год. По словам руководителей, это давление уже отразилось на покупателях Family Dollar с более низким доходом.
Акции долларовых магазинов обвалились, в то время как акции Walmart выросли. Цены на акции.
Внутри компаний более высокие затраты на поставки товаров и заработную плату означали, что придется чем-то пожертвовать. Брок однажды сказал, что цена в 1 доллар «была и есть, будет всегда», но в 2021 цена в Dollar Tree добралась до $1.25.
«У нас буквально не было выбора», - говорит Аластар Джеймс, исполнительный вице-президент компании по мерчендайзингу в то время. Он добавляет, что затраты на поставки Dollar Tree выросли в восемь раз, поскольку ковидный кризис ударил по мировому рынку поставок.
В долларовых магазинах персонал всегда был минимальным, чтобы снизить расходы. Но Джеймс говорит, что когда работников массово увольняли во время пандемии, в магазине часто оставался только один человек, чтобы управлять кассовым аппаратом и пополнять полки.
Распространение касс самообслуживания привело к росту краж и ухудшению удобства покупок.
В июле 2024 года Dollar General согласился выплатить $12 млн. за урегулирование претензий Федерального управления по безопасности и гигиене труда (OSHA) после того, как инспекторы обнаружили, что доступ к пожарным выходам, электрическим щиткам и огнетушителям был перекрыт складированными товарами.
«Модель перестала работать», - говорит Джеймс, - «Среда магазинов стала ужасной. И поэтому люди перестали делать покупки, если говорить простыми словами».
В прошлом году Dollar Tree согласилась выплатить $1.35 млн. штрафов после того, как OSHA предположило, что произошло более 300 подобных нарушений за предыдущие четыре года. «Пора им поставить безопасность работников выше прибыли», - заявил Роберт Сестито, директор OSHA в штате Род-Айленд.
Распространение касс самообслуживания привело к росту краж и ухудшению удобства покупок.
А в феврале этого года Family Dollar пострадала от штрафов на $42 млн. после того, как признала себя виновной в управлении складом в Арканзасе, зараженным крысами, мышами и птицами.
Инспекторы Управления по пищевым продуктам и лекарствам обнаружили, что упаковки с хлопьями для завтрака и семенами подсолнечника были повреждены, и их содержимое смешалось с фекалиями грызунов, в шоколадный протеиновый порошок попали экскременты птиц, а детские салфетки были окрашены мочой.
После того, как склад был опечатан и закрыт в 2022 году, там были обнаружены 1,270 тушек грызунов. Но недавно в этом году компания вновь открыла его.
Долларовые магазины отреагировали сменой топ-менеджеров, но они по-прежнему придерживаются стратегии открытия большего количества магазинов.
Тодд Васос, который недавно вышел на пенсию, вернулся на пост исполнительного директора Dollar General в октябре 2023 года «для восстановления стабильности и уверенности в компании» после спада продаж и падения акций.
Dollar Tree назначило Рика Дрейлина, бывшего исполнительного директора Dollar General, председателем совета директоров в 2022 году после давления со стороны хедж-фонда Mantle Ridge. Он также дополнительно стал исполнительным директором в 2023 году.
Чтобы оживить продажи, Дрейлин установил более высокие цены, такие как $3, $4 и $5, на новые товары, начиная от замороженной пиццы и заканчивая складными лестницами.
Ранее в этом году компания заявила, что закроет 970 магазинов Family Dollar и с тех пор поместила этот бизнес (приобретенный за $8.5 млрд. в 2015 году) в раздел «проверка на возможную продажу».
Активист-инвестор Starboard призывал к такому шагу еще в 2019 году.
Но он по-прежнему нацелен на расширение сети Dollar Tree, которая увеличилась на 450 магазинов в прошлом году, а также приобретает 170 магазинов у калифорнийской сети 99 Cents Only, которая объявила о банкротстве.
Сеть Dollar General планирует открыть еще 730 новых магазинов в этом году.
Открытие долларовых магазинов не везде приветствуется. Десятки муниципалитетов приняли политику, чтобы обуздать их распространение.
В 2019 году город Акрон в штате Огайо заставил открывать новые долларовые магазины только в торговых зонах вдоль шоссе, разместив их по крайней мере в полумиле от существующих магазинов, потому что они «достигли точки насыщения».
Городские власти заявили, что в дисконтных магазинах «обычно работает меньше людей, чем в продуктовых магазинах, которые они вытесняют», и дисконтные магазины «часто вызывают закрытие продуктовых магазинов, что уменьшает доступ к свежим продуктам».
Парковочные стоянки возле магазина обычно заполняется мусором, если в магазине работает всего один менеджер.
В прошлом месяце Бюро по финансовой защите потребителей (CFPB) заявило, что долларовые магазины были на переднем крае тенденции взимать огромные сборы за снятие наличных при оплате дебетовой картой.
По данным CFPB, этот сбор может составлять до $2.50 долл. за максимальную сумму снятия в размере $40 долл., что эквивалентно 6.25%. Dollar General отказался комментировать отчет CFPB.
Аналитики и руководители обсуждают степень, в которой текущее замедление долларовых магазинов является плохим предзнаменованием для экономики США или признаком сдвига на гиперконкурентном розничном рынке.
Сеть Walmart, известная своей агрессивной конкуренцией по цене, сообщила о высоком росте продаж в США в течение последнего квартала.
«До сих пор мы в целом не испытывали ослабления потребительского спроса», - сказал аналитикам исполнительный директор Даг МакМиллан. Недавно днем парковка гипермаркета Walmart в Кирни, штат Нью-Джерси, была забита автомобилями и покупателями, а он расположен всего в трех милях от магазина Dollar General в Ньюарке.
Сеть Costco, которая использует модель членства, обслуживая более богатых клиентов, также сообщила о сильном росте продаж.
Типичный гипермаркет на окраине города занимает более 180,000 квадратных футов и в нем работает около 300 человек. Долларовые магазины в среднем занимают всего около 8,000 кв. футов и предлагают лишь часть ассортимента гипермаркета из 120,000 отдельных товаров.
Но они, как правило, более удобны, и часто расположены в нескольких минутах ходьбы от дома в городских районах или требуют более короткой поездки в сельских районах.
Многие клиенты комбинируют покупки в долларовых магазинах с посещением других ритейлеров. Тиффани Роман, 26-летняя работница транспортной компании, говорит, что когда она выходит из магазина Dollar Tree в Кирни, она думает, что «было лучше, чтобы там все на самом деле стоило 1 доллар». Поэтому ее следующим пунктом назначения становится соседний гипермаркет Target.
По данным Circana, долларовые магазины потеряли около 1.6 процентных пунктов доли рынка с 2022 года.
Продажи предметов домашнего декора, таких как искусственные комнатные растения и рамки для картинок, снизились, так как клиенты сосредоточены на самом необходимом. Но в первой половине года долларовые магазины получили долю рынка розничных продаж продуктов питания и напитков.
«В долгосрочной перспективе сети долларовых магазинов не исчезнут. Они так важны для людей, пребывающих чуть выше порога бедности в Америке», - говорит Адам Ифшин, исполнительный директор компании DLC, которая сдает в аренду торговые площади для десятков долларовых магазинов, - «Вы не можете переоценить важность этих сетей для семей, которые живут от зарплаты до зарплаты».
