Китайские стартапы бросают вызов крупным мировым косметическим брендам
Грамотный онлайн-маркетинг и низкие цены помогают китайским косметическим брендам, таким как Judydoll и Jooycee Gain, закрепиться на рынке.
Когда китайская студентка Ева Чжан впервые начала пользоваться макияжем, она обращала внимание только на японские и южнокорейские бренды, но теперь 18-летняя студентка носит в косметичке китайскую косметику.
Ее привлекла реклама в социальных сетях и стримы, и теперь, по ее словам, она «вряд ли может почувствовать разницу» между более дешевыми местными брендами и некоторыми из самых известных брендов в мировой индустрии красоты.
Местные компании наступают на пятки в Китае таким мировым именам, как L’Oréal, Estée Lauder and Shiseido, при этом Китай является вторым по величине рынком в мире по продажам косметики.
Их искусное использование социальных сетей и концентрация на менее богатых городах, упущенных иностранными компаниями, помогли им завоевать позиции на рынке.
Согласно данным Euromonitor, доля местных брендов среди 40 лучших брендов красоты в Китае выросла до 47.9% в первые 10 месяцев 2023 года с 43.6% годом ранее.
По прогнозам, рынок декоративной косметики в Китае, который включает в себя такие продукты, как пудры, помады и лаки для ногтей, к 2028 году достигнет 111 млрд. юаней ($15,6 млрд.), по сравнению с 71.6 млрд. юаней в 2022 году.
«Это лучшие времена для китайских брендов, так как уровень открытости потребителей для них никогда не был выше», - говорит Миро Ли, основатель консалтинговой фирмы Double V Consulting.
ТикТок, известный в Китае как Доуинь, «успешно привлек внимание более широкого круга потребителей, особенно молодых людей в городах с низким уровнем доходов, которым недоступны традиционные сервисы электронной коммерции, такие как Tmall», - рассказывает Стефан Хуанг, глава Шанхайской фирмы Joy Group, которая владеет двумя местными косметическими брендами - Judydoll и Joocyee.
«Ряд иностранных компаний не ухватились вовремя за эту тенденцию, но китайские бренды не стояли на месте», - сказал он. Например, L’Oréal начал наращивать свой маркетинг в ТикТоке только в 2023 году.
Продажи в социальных сетях становятся все более важными, причем Goldman Sachs подсчитал, что к 2025 году 37.5% всех онлайн-продаж косметики в Китае будут осуществляться в ТикТоке, по сравнению с 25% в 2021 году.
«Многие зарубежные бренды, в том числе косметические, получили удар во время ковида, так как многие лица, принимающие решения, находились за пределами Китая и становились все более изолированными от быстро меняющегося Китая», - сказал Марк Таннер, управляющий директор шанхайского брендингового агентства China Skinny.
По словам Хуанга, другим преимуществом, которое местные компании имеют перед иностранными брендами, являются местные маркетинговые отделы и прямой доступ к заводам.
«Если я обнаруживаю оттенок помады, который теряет импульс или отстает от новой тенденции, которая должна взлететь, я могу добраться до фабрики за два часа и скорректировать производство в течение месяца», - сказал Хуанг, - «А иностранному бренду для реагирования на потребительские предпочтения обычно требуется от четырех до шести месяцев».
Тем не менее, для роста иностранных брендов еще есть возможности. Shiseido, чьи продажи в Китае в первой половине 2023 года составили 26.4%, заявил, что увеличит свои инвестиции как в «рекламную деятельность», так и в «создание ценности бренда» в Китае.
Продажи L'Oréal в Северной Азии, где доминирует Китай, составили €11.3 млрд. в 2022 году, около трети всех ее продаж в 2023 году, и до 6.6% в годовом исчислении в четвертом квартале 2023 года, несмотря на жесткие ковидные локдауны, вредящие продажам.
В частности, их подразделение продуктов премиум-класса неуклонно набирает долю рынка в Китае. Хотя его продажи в Северной Азии в последнем квартале снизились на 4.8% по сравнению с предыдущим годом, из-за изменений в правилах торговли в Китае для оффшорных магазинов, на материке продажи выросли на 7.7% за тот же период.
«Мы получили очень сильную долю рынка сегмента роскошной косметики в Китае. Хорошо то, что сейчас у нас есть доля рынка роскошной косметики L'Oréal в материковом Китае, которая превышает 30%, что равно сумме долей двух следующих претендентов, что неплохо», - заявил исполнительный директор L'Oréal Николас Иеронимус в интервью в прошлом году.
Несмотря на то, что китайские косметические компании завоевывают позиции на рынке, они рискуют оказаться в ловушке «порочного круга», то есть остаться дешевой заменой иностранных брендов, считает Ли из Double V Consulting.
Косметический стартап Florasis из Ханчжоу, крупнейший в стране местный бренд с 6.8% долей рынка, смог занять определенную долю на рынке косметики премиум-класса.
Частично этому помогли инфлюенсеры, такие как Ли Цзяки, известный как «Король помады». Но в прошлом году Ли пострадал от негативной реакции после того, как раскритиковал зрителя за то, что тот недостаточно зарабатывает, чтобы купить карандаш для бровей Florasis стоимостью 79 юаней. Позже он извинился.
Компания заявила, что ее цены оправдываются высокими затратами на упаковку и инвестициями в 1 млрд. юаней в исследования и разработки. «На рынке у нас нет подражателей, потому что делать наши продукты слишком дорого», - говорит Габби Чен, президент по мировой экспансии в Florasis.
Florasis надеется повторить свою формулу большого присутствия в социальных сетях и традиционных китайских мотивов на зарубежных рынках, включая США, Японию и Юго-Восточную Азию. Joy Group также ведет деятельность в таких странах, как Япония, Малайзия и Канада.
«Они выросли на гиперконкурентном рынке Китая, поэтому они могут иметь преимущество на более медленном зарубежном рынке», - говорит Таннер из China Skinny, - «Мы видели это на примере бренда Shein, который не сделал ничего особенного по китайским стандартам ... нет никаких причин, по которым китайские бренды красоты не могли бы сделать то же самое».
