CFA - Прогнозирование эластичности спроса, влияние ценовой эластичности на общие расходы

Ценовая эластичность спроса является показателем того, насколько чувствительно потребляемое количество (спрос) к изменениям в цене товара или услуги.

Но какие характеристики товара или его рынка позволяют понять, является ли спрос сильно эластичным?

Возможно, самая важная характеристика - степень замещаемости, это наличие у товара близких заменителей.

Если у товара есть близкие заменители, то даже при незначительном росте его цены потребитель будет склонен приобретать гораздо меньше этого товара и переключиться на менее дорогостоящую замену. Однако, если заменителей нет, то вполне вероятно, что спрос будет гораздо менее эластичным.

Рассмотрим спрос потребителя на какой-нибудь продукт широкого потребления, такой как хлеб.

Действительно, не существует близких заменителей для всей категории хлеба, которая включает в себя все его виды, от французских багетов до лаваша, лепешек и так далее.

Таким образом, если цена хлеба будет расти, то, возможно, потребитель будет покупать его немного меньше каждую неделю, но, вероятно, не намного меньше.

Теперь рассмотрим спрос потребителей на особые виды хлеба, а не на «хлеб» в целом.

Конечно, для цельнозернового пшеничного хлеба с кунжутом есть близкие заменители, в отличие от хлеба в целом. Тогда мы ожидаем, что спрос на такой особый хлеб будет гораздо более эластичен, чем спрос на всю категорию хлеба.

Помимо степени замещаемости, есть другие, более предсказуемые характеристики эластичности спроса.

К ним относятся:

В целом, если потребители тратят лишь весьма малую часть своего бюджета на товар, то их спрос, как правило, менее эластичен, чем если бы они тратили на этот товар существенную часть своего дохода.

Например, большинство людей тратят совсем немного на зубную пасту каждый месяц, поэтому для них практически не имеет значения увеличение ее цены на 10%. Они, вероятно, будут по-прежнему тратить на зубную пасту примерно ту же сумму.

Однако, если значительно вырастет цена на жилье, то большинство домохозяйств попытаются найти способ уменьшить объем (площадь и количество) жилья, которое они покупают, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

Этот пример приводит к другой характеристике, касающейся эластичности цен. Для большинства товаров и услуг долгосрочный спрос гораздо более эластичен, чем краткосрочный спрос.

Например, если повысится цена на бензин то, мы, вероятно, не сможем быстро отреагировать на это уменьшением количества бензина, которое мы потребляем. В краткосрочной перспективе мы, как правило, ограничены выборе и смене транспорта, жилья, места работы и так далее.

Однако в течение более длительного периода мы можем скорректировать количество потребляемого блага в ответ на изменение цены - путем перехода на новый способ транспортировки или уменьшения расстояния ежедневных поездок на работу. Следовательно, для большинства товаров долгосрочная эластичность спроса сильнее, чем краткосрочная эластичность.

Однако, товары длительного пользования, ведут себя, как правило, противоположным образом. Если бы цена на стиральные машины упала, люди могли бы быстро отреагировать, потому что у них есть старая машинка, которая им понадобится в любом случае в ближайшее время.

Поэтому, когда цена падает, они могут задуматься о будущем и совершить покупку. Однако, если бы цена на стиральные машины оставалась низкой всегда, маловероятно, что типичный потребитель купил бы больше машин на протяжении всей жизни.

Знание того, можно ли считать товар или услугу дискреционным или недискреционным, помогает понять его чувствительность к изменению цен.

Столкнувшись с равнозначным процентным ростом цен, потребители с гораздо большей вероятностью откажутся от своего блюда в ресторане в пятницу вечером (дискреционные товары), чем от повседневных продуктов в своем холодильнике  (недискреционные товары).

Чем более необходимым выглядит товар, тем менее эластичным будет его спрос.

Таким образом, эластичность спроса по собственной цене, вероятно, будет больше (то есть более чувствительной) для товаров, которые:

Очевидно, что не все эти характеристики работают в одном направлении для всех товаров, поэтому эластичность, вероятно, будет сложным результатом воздействия этих и других характеристик.

В конце концов, фактическая эластичность спроса для особых товаров оказывается эмпирическим фактом, который можно изучить только на основе тщательного наблюдения и часто сложного статистического анализа.

Эластичность и общие расходы.

Из-за закона спроса увеличение цены связано со снижением количества потребляемых единиц какого-либо товара или услуги.

Но что мы можем сказать об общих расходах на этот товар?

То есть, что происходит с произведением цены и количества, когда цена падает?

Напомним, что эластичность определяется как отношение процентного изменения потребляемого количества к процентному изменению цены. Таким образом, если спрос эластичен, снижение цены связано с большим процентным увеличением потребляемого количества.

 

Каждая единица товара может иметь низкую цену (т.е. в единичном экземпляре). Но, когда приобретается достаточно большое количество единиц товара, общая сумма расходов (цена, умноженная на количество) на него возрастает, когда цена падает, если спрос является эластичным.

Однако, если спрос неэластичен, данное процентное снижение цены приводит к меньшему процентному увеличению потребляемого количества. Следовательно, когда спрос неэластичен, падение цены приводит к падению общих расходов.

Таким образом, когда спрос эластичен, цена и общие расходы движутся в противоположных направлениях. Когда спрос неэластичен, цена и общие расходы движутся в одном направлении.

Эту взаимосвязь легко идентифицировать в случае линейной кривой спроса. Напомним, что выше средней точки спрос является эластичным, а ниже средней точки спрос неэластичен.

В верхней части графика в Иллюстрации 4 общие расходы (\(P \times Q\)) измеряются как площадь прямоугольника, основанием которого является \(Q\), а высотой - \(P\).

Обратите внимание, что по мере того, как цена падает, области прямоугольников (каждый из которых начерчен собственной особой пунктирной линией) вначале растут в размерах, достигая наибольшего размера в середине кривой спроса, а затем становятся меньше, по мере снижения цены, а общие расходы снижаются до нуля.

В нижней части Иллюстрации 4 показаны общие расходы для каждого приобретаемого количества.

Иллюстрация 4. Эластичность и общие расходы.

Эластичность и общие расходы.

Только что описанные закономерности справедливы для любой кривой спроса, поэтому не имеет значения, имеем ли мы дело с кривой спроса отдельного потребителя, кривой спроса рынка или кривой спроса, с которой сталкиваются любой продавец.

В рамках всего рынка, общие расходы покупателей становятся общим доходом (выручкой) продавцов на этом рынке.

 

Отсюда следует, что если рыночный спрос эластичен, снижение цены приведет к увеличению общего дохода продавцов на рынке, а если спрос неэластичен, то снижение цены приведет к снижению общего дохода продавцов.

Если спрос, с которым сталкивается продавец, является неэластичным при текущей цене, этот продавец мог бы увеличить выручку, увеличив свою цену. Но поскольку спрос имеет отрицательный наклон, увеличение цены уменьшит общее количество проданного товара, что почти наверняка снизит общие производственные затраты.

Если повышение цены увеличивает выручку и снижает затраты, такой шаг всегда будет повышать прибыль.

Столкнувшись с неэластичным спросом, продавец единственного продукта всегда будет склонен повышать цену до тех пор, пока спрос не станет эластичным.