Как созданные ИИ подделки отбирают бизнес у знаменитостей интернета
Гиперреалистичные «виртуальные инфлюенсеры» используются для продвижения ведущих брендов, что вызывает ярость у обычных создателей контента.
Розововолосая Айтана Лопес (Aitana Lopez) собрала более 200,000 подписчиков в социальных сетях. Она публикует селфи с концертов и в своей спальне, используя в своих постах хештеги известных брендов, таких как косметика Olaplex и нижнее белье Victoria's Secret.
Бренды заплатили около $1,000 за пост, чтобы продвигать свои продукты в социальных сетях - несмотря на то, что это были посты полностью вымышленный личности.
Айтана - это так называемый «виртуальный инфлюенсер» (влиятельная знаменитость), созданный с использованием инструментов искусственного интеллекта. Она является одним из сотен цифровых аватаров, которые ворвались в растущую отрасль создания коммерческого интернет-контента, объем которой оценивается в $21 млрд.
Их появление привело к беспокойству со стороны обычных живых инфлюенсеров, поскольку их доход каннибализируется и находится под угрозой со стороны цифровых конкурентов.
Эту тревогу разделяют люди более устоявшихся профессий, чьи источники к существованию находятся под угрозой со стороны генеративного искусственного интеллекта - технологии, которая может выдавать человекоподобный текст, изображения и код за считанные секунды.
Но те, кто стоит за гиперреалистичными творениями ИИ, утверждают, что они просто подрывают чрезмерно раздутый рынок.
«Мы были озадачены стремительно растущей стоимостью услуг инфлюенсеров. Это заставило нас задуматься: «Что, если мы просто создадим нашего собственного инфлюенсера?», - говорит Диана Нуньес, соучредитель агентства The Clueless из Барселоны, которое создало Айтану, - «Остальное уже история. Мы непреднамеренно создали монстра. Хоть и красивого».
За последние несколько лет между роскошными брендами и виртуальными инфлюенсерами возникли громкие партнерские отношения, например, сотрудничество линии макияжа Ким Кардашьян KKW Beauty с Noonoouri и Louis Vuitton с Ayayi.
Анализ рекламы H&M в Instagram* с участием виртуального персонажа Kuki обнаружил, что эта рекламная кампания привлекла в 11 раз больше людей и привела к снижению затрат на 1 запоминающего рекламу человека на 91%, по сравнению с традиционной рекламой.
«Они не влияют на покупки так же, как живые персонажи, но способствуют осведомленности, положительному восприятию и отзывам о бренде», - сказала Бекки Оуэн, главный директор по маркетингу и инновациям в Billion Dollar Boy, а также бывший глава команды творческих инноваций Meta*.
Бренды быстро нашли применение виртуальным инфлюенсерам как новому способу привлечь к себе внимание при одновременном снижении затрат.
«Сами по себе виртуальные персонажи имеют много негативных ассоциаций, связанных с тем, что их считают фальшивыми или поверхностными. Это несколько снижает обеспокоенность людей тем, что их заменит ИИ или виртуальные инфлюенсеры», - считает Ребекка МакГрат, заместитель директора по медиа и технологиям в Mintel.
«Брендам выгодно, чтобы они имели полный контроль над виртуальным инфлюенсером, по сравнению с реальным человеком, который обладает потенциальными противоречиями, собственными требованиями и мнением», - добавила МакГрат.
Реальные инфлюенсеры утверждают, что их виртуальные коллеги должны раскрывать, что они не реальны. «Что меня волнует в этих инфлюенсерах, так это то, как сложно отличить, что они фальшивы», - говорит Даная Мерсер (Danae Mercer), автор Instagram-канала с более 2 млн. подписчиков.
Агентство по рекламным стандартам Великобритании заявило, что оно «полностью осознает рост популярности виртуальных инфлюенсеров в рекламном пространстве», но заявило, что не существует правила, которое предписывает им объявлять, что они сгенерированы ИИ.
Maia - еще одна модель, созданная агентством The Clueless с использованием ИИ.
Хотя The Clueless раскрывает, что Айтана является подделкой, через хештег #aimodel в своем профиле в Instagram, многие другие не делают этого или используют расплывчатые термины, такие как #digitalinfluencer.
«Несмотря на то, что мы дали понять, что она была сгенерированной ИИ моделью ... первоначально большинство ее подписчиков не ставили под сомнение ее подлинность, они искренне верили в ее существование», - сказала Нуньес, добавив, что Айтана получила несколько запросов от подписчиков на личную встречу.
Одна из первых виртуальных моделей, Лил Микела (Lil Miquela), взимает сотни тысяч долларов за любую сделку. Она работала с брендами Burberry, Prada и Givenchy.
Хотя для создания контента Лил Микелы используется ИИ, команда разработчиков, стоящая за ней, «твердо верит, что часть истории искусственной личности нельзя полностью воспроизвести генеративным ИИ», - рассказала Ридхима Кан, вице-президент по развитию бизнеса в компании Dapper Labs, которая контролирует партнерские отношения с Лил Микелой.
Лил Микела в рекламе бренда Pacsun.
«Многие компании предлагают виртуальных инфлюенсеров, которых они создали за 1 день, и в которых полностью отсутствует человеческая составляющая ... и я не думаю, что у них есть долгосрочная стратегия», - добавила она.
Многие считают, что у Лил Микелы смешанная раса, поскольку ее аудитория включает 3 млн. разных подписчиков из США, Азии и Латинской Америки. Между тем, The Clueless сейчас работает над еще одной моделью, которую она называет «пышной мексиканкой» по имени Лайла.
Франческа Собанде, преподаватель цифровых медиа-исследований в Университете Кардиффа, исследовала виртуальных инфлюенсеров с различными расовыми особенностями и предположила, что мотивы, лежащие в основе некоторых из этих характеристик - это «создать что-то, что принесет прибыль».
«Виртуальные инфлюенсеры могут быть очень удобными для брендов, желающих определить глобальные маркетинговые стратегии и пытающихся сделать так, чтобы пустой образ воспринимался как нечто прогрессивное», - сказала Собабде. Она также добавила, что виртуальные аватары чернокожих людей создаются редко.
Dapper Labs подчеркнула, что команда Лил Микелы отражает свою аудиторию.
Модели The Clueless, как и другие виртуальные инфлюенсеры, также подвергались критике за чрезмерную сексуализацию, поскольку Айтана регулярно появляется в нижнем белье.
Агентство заявило, что сексуализация «распространена среди реальных моделей и инфлюенсеров» и что его творения «просто отражают эту установившуюся практику и не отклоняются от текущих норм в отрасли».
Мерсер, являющаяся реальным инфлюенсером, возражает и считает, что виртуальные модели просто зарабатывают на женской сексуальности: «Это причина роста их заработка. Это все ради денег».
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
