Сможет ли Sony стать корпорацией развлечений, какой всегда хотела быть?

Когда в октябре 2021 года Sony выпустила трейлер своего приключенческого боевика Uncharted, сообщество фанатов видеоигры, на основе которой снимается этой фильм, было возмущено.

Казалось, что актер Марк Уолберг (Mark Wahlberg) идеально подходил на роль одного из главных персонажей Салли, но куда делись примечательные усы оригинального персонажа игры?

Ответ появился в последних кадрах второго трейлера, который вышел спустя два месяца (и теперь часть поклонников этой чрезвычайно популярной игры для PlayStation считают этот ход Sony троллингом соцмедиа). На этот раз усы были на месте, но миру придется подождать до премьеры фильма в феврале, чтобы узнать тайну их драматического появления.

Еще большая головоломка связана с трансформацией компании Sony.

Инвесторы действительно понимают, как оценивать 76-летнюю технологическую и развлекательную компанию? Sony на самом деле серьезно планирует развивать направление электромобилем, которое некоторые аналитики считают опасным ходом? И, самое главное, вынесла ли она урок из своего самодовольного поведения, за которое ее много критиковали?

История с усами в трейлере Uncharted (которая вероятно является рекламным приемом «заманить и подменить») - это пример вновь обретенного доверия потребителей и инвесторов к Sony.

По мнению многих инвесторов, эта символическая корпорация Японии стоимостью $357 млрд. сейчас может быть на грани достижения того, к чему она стремилась на протяжении десятилетий: стать самой интегрированной корпорацией развлечений в мире.

В течение многих лет Sony либо создавала, либо покупала подходящие инструменты для достижения своей цели: каталоги музыкальных исполнителей мирового класса, от Майлза Дэвиса до Марайи Кэри, голливудские и телевизионные студии, а также игровая приставка PlayStation. Но все эти направления никогда не работали в гармонии друг с другом, подобно звучанию оркестра.

Сейчас, несмотря на сейсмические изменения, потрясшие всю мировую отрасль развлечений (включая сервисы стриминга музыки, фильмов и телевидения, внедрение блокчейна в игры и разрушительные планы создания метавселенных), Sony, видимо, наконец-то нашла способ заставить свои разрозненные направления развлечений работать в унисон.

Ее киностудия снимает фильм про Спайдермена и другие блокбастеры Marvel, в то время как обширная библиотека фильмов и телепередач помогает удовлетворить безграничный аппетит клиентов к потоковому контенту. Возрожденный музыкальный бизнес, второй по величине в мире, приносит прибыль от роста сервисов Spotify и Tiktok.

Благодаря PlayStation у Sony есть десятилетия опыта в играх - секторе, в который Netflix, Apple, Amazon и другие игроки с глубокими карманами отчаянно пытаются попасть. Все это передовое компьютерное оборудование, включая VR-гарнитуры и другие игровые устройства, по мнению этих компаний, станут их пропуском в метавселенную.

Марк Уолберг и Том Холланд играют главные роли в фильме «Uncharted». Uncharted был флагманской серией игр для двух поколений игроков приставок Sony PlayStation.

«Стратегия Sony заключается в том, чтобы занять уникальную сильную позицию на рынке развлечений», - утверждает Пелхэм Смитерс, независимый аналитик, который на протяжении многих лет изучал компанию, - «У них есть музыка, телевидение, фильмы, видеоигры: вещи, которые каждый [все еще] хочет, но только Sony по-настоящему делает их масштабно и взаимосвязано».

«Заглядывая в будущее, в то время, когда развлечения будут потребляться с еще большим погружением, вы не найдете компанию, более явно приближающуюся к идее метавселенной», - добавляет он.

Сила и единство.

Инвесторы, кажется, согласны со стратегией Sony. Акции Sony сейчас находятся на уровне 20-летнего максимума, и подавляющее большинство аналитиков присваивают им рейтинг «покупка».

Игровая серия Uncharted, флагманский эксклюзив (на текущий момент) Sony PlayStation, является хорошим примером этой стратегии в действии. Выпуск фильма стал результатом сотрудничества между игровым подразделением и Sony Pictures - партнерство, которое раньше могло казаться невозможным из-за общеизвестной закрытой культуры группы.

«Компании пытались экранизировать Uncharted в течение 10 лет», - говорит Тони Винчикерра, глава Sony Pictures Entertainment, - «Когда я впервые попал сюда [в 2017 году], я спросил: Почему мы не можем сделать это?»

Проект тронулся с места после того, как Винчикерра обсудил его с Джимом Райаном, президентом Sony Interactive Entertainment. Когда проект экранизации Uncharted добился одобрения, в работу были запущены еще 10 совместных проектов игрового подразделения и Sony Pictures.

«Нам просто нужны люди, которые попытаются сделать это правильно для корпорации Sony в целом», - говорит Винчикерра в ответ на критику о том, что компания всегда работала скорее как группа независимых бизнес-империй.

За последние 20 лет ее инвестиции часто выглядели как плохо продуманные. Бизнес-направления сохранялись по соображениям, которые бывшее старшее руководство в настоящее время описывает как «сентиментальные причины». Это деформировало конгломерат, препятствуя его системному упорядочиванию или единству.

«Проблемы корпоративной культуры очень важны», - говорит Кеничиро Йошида, 32-летний ветеран компании, который стал исполнительным директором Sony в 2018 году, - «Нам очень важно сотрудничать».

Проект Uncharted является примером культурных изменений, которые он хочет взращивать в Sony. «Я настоятельно рекомендовал, чтобы команды Sony Pictures и PlayStation начали работать вместе», - добавляет он.

Аналитик Мио Като, который публикует свои исследования на независимой инвестиционной исследовательской платформе SmartKarma, считает, что Йошида «приводил в движение и подталкивал» эти изменения с момента их возникновения.

«Я не думаю, что люди понимают, насколько большой конкурентный разрыв существует между Sony и ее соперниками в этой сфере. Sony просто быстрее реализует лучшие идеи. Они вернули свою инновационную силу», - утверждает Като.

Выгода от потоковых войн.

Одна из самых популярных потоковых программ в Америке, которую смотрят неделю за неделей, это не сериалы собственного производства Netflix, такие как «Игра в кальмара» (Squid Game) или «Очень странные дела» (Stranger Things), а сериал Сайнфелд (Seinfeld), старый ситком, снятый 33 года назад, согласно данным Nielsen.

Этот комедийный сериал транслируется эксклюзивно на Netflix благодаря пятилетней сделке, заключенной в 2019 году с Sony Pictures Entertainment, которой принадлежат права на него. Торги между разными потоковыми сервисами были весьма интенсивными, и в итоге права были проданы за $500 млн.

Гораздо менее крупная, чем ее соперники в Голливуде, компания Sony Pictures решила, что самой умной стратегией в отношении потоковых войн будет отказаться от них вообще. Вместо того, чтобы запускать свой собственный потоковый сервис, она сделала то, что руководители Sony называют подходом «продавца оружия», который заключается в продаже прав на фильмы и телепрограммы тому, кто больше заплатит.

Глава Sony Кеничиро Йошида решил оградить себя от консолидации отрасли, которая неминуемо последует за потоковыми войнами, сделав ставку на нишевые потоковые сервисы, которые он называет «сообществами по интересам».

Это безусловно будет рынок продавца, поскольку ожидается, что Disney, Amazon, Apple, Warner Bros и другие игроки потратят миллиарды на контент в погоне за подписчиками своих потоковых сервисов.

Первая восьмерка американских медиа-компаний предположительно потратит около $140 млрд. на контент в 2022 году, причем потоковые войны будут подпитывать двузначный темп роста расходов в течение следующих нескольких лет, согласно оценкам Morgan Stanley.

«Потоковые войны выгодны для нас», - говорит Винчикерра, - «Потоковые сервисы утверждают, что станут прибыльными в 2023-2024, и они вполне способны на это, но необходимый размер инвестиций, чтобы добиться этого - просто феноменальный. Это миллиарды долларов. И они будут делать это, покупая контент у нас».

В прошлом году Sony заключила сделки с двумя основными потоковыми сервисами, Netflix и Disney+, предоставив им права трансляции на свои релизы в период с 2022 по 2026 год. В совокупности эти сделки оцениваются примерно в $3 млрд.

Некоторые аналитики считают, что подход продавца оружия Sony выглядит весьма дальновидным, учитывая замедление роста абонентской базы таких сервисов, как Netflix и Disney+, что вызывает дискуссии среди инвесторов-«медведей» о том, будет ли потоковая отрасль приносить деньги в дальнейшем.

Сейчас в отрасли ожидается наступление стадии зрелости, что означает период консолидации потоковых групп, так как стадия «захвата территории» и вытеснения более мелких игроков завершилась, и на рынке остались лишь несколько сервисов.

Именно с этим связан потенциальный риск стратегии Sony.

Стратегия продавца оружия «безусловно, отличается от того, что делают все остальные», - объясняет Дуг Креуц, аналитик фирмы Cowen & Co из Сан-Франциско, - «Все остальные хотят быть как Netflix и в настоящее время теряют огромные суммы денег [пытаясь добиться этого]».

Дуг считает, что потенциальная проблема для Sony заключается в том, что все меньше компаний будут покупать ее контент после неизбежной консолидации, которая последует за потоковыми войнам, что разрушит ценовую власть Sony.

Чтобы оградить себя от этого, Sony делает ставку на нишевые потоковые сервисы, или на то, что Йошида называет «сообществами по интересам», чтобы обслуживать небольшие целевые группы зрителей с определенными интересами, от аниме до религии.

Sony также создает общий развлекательный потоковый сервис в Индии после приобретения Zee Entertainment в прошлом году - этот рынок также агрессивно захватывают Netflix и Disney+.

Другим достижением развлекательного направления Sony стало улучшение результатов подразделения по производству фильмов. Прибыль группы резко возросла при Винчикерре и Томе Ротмане, который управляет Sony Pictures Entertainment Motion Picture Group.

Основной успех этого подразделения сводится к франшизе Spider-Man (Человек-паук), которая позволила ей процветать в 2021 году, несмотря на еще один мрачный год ковидных запретов для киноиндустрии.

Sony Pictures заняла три первых места в 10 лучших фильмов в США, во главе с фильмом «Человек-паук: нет пути домой», который принес более $668 млн. выручки после премьеры в декабре и быстро стал шестым самым кассовым фильмом в истории. Ожидается, что Группа отчитается о рекордной прибыли в размере $950 млн. в 2021 году, что на 150% больше, по сравнению с 2017 годом.

Актриса Зои Дойч с Тони Винчикерра, главой Sony Pictures Entertainment, который заявил: «Компании пытались экранизировать Uncharted в течение 10 лет. Когда я впервые попал сюда в 2017 году, я спросил: Почему мы не можем сделать это?»

Руководители Sony понимают, что их кино- и телестудия не сравнима по размеру с гигантами вроде Disney, Warner Bros и другими голливудскими группами. Но Йошида говорит, что он стремится сохранить студию, несмотря на консолидацию отрасли, что демонстрирует приобретение Amazon компании MGM за $8.45 млрд. в прошлом году.

«Не секрет, что мы очень маленький игрок среди гигантских конкурентов», - говорит Винчикерра, - «Мы в другой категории, но если сложить три развлекательных компании вместе, то у нас оказывается много активов, много интеллектуальной собственности, и мы можем конкурировать там, где нам нужно».

Поражение в преддверии победы?

И все же несколько крупных акционеров считают, что компания всегда будет связана с риском и скептицизмом. Несмотря на свою глобализацию, Sony остается японской корпорацией в то время, когда глобальные инвесторы либо разочарованы, либо отстранены от прибыли и полномочий руководства по созданию стоимости.

Когда Йошида оказался у руля, акции Sony выросли более чем на 180%. Но даже при таком подъеме, их оценка примерно в 20 раз ниже, чем у Apple. Отечественный фондовый рынок слабо реагирует на успехи Sony, и эта значительная недооцененность остается без изменений, несмотря на то, что Sony выделяется из большинства японских компаний благодаря тому, что уделяет большое внимание ROE (рентабельность собственного капитала), активно занимается выкупом акций и делает неожиданные успешные приобретения.

Дэмиан Тонг, аналитик Sony с большим стажем из токийской фирмы Macquarie, а также один из немногих аналитиков с «нейтральным» рейтингом ее акций, говорит, что есть ряд причин проявлять осторожность в отношении грандиозного преображения Sony.

Джерри Сайнфелд и Джулия Луи-Дрейфус в сериале «Сейнфелд». Этот комедийный сериал стал эксклюзивом Netflix после того, как Sony получила $500 млн. за права на его пятилетнюю трансляцию.

Он отмечает, что особо тревожные звонки прозвучали, когда компания объявила в начале января о создании новой дочерней компании Sony Mobility - для изучения возможности входа на рынок электромобилей. Проект, который подчеркивает идею о том, что автомобили будущего будут по существу развлекательными центрами на колесах, может оказаться скорее витриной для ее продуктов, а настоящим намерением соперничать с Tesla или Toyota.

Некоторые наблюдатели сочли это чем-то вроде вспышки пороков «старой» Sony и ее исторической склонности терять фокус в неподходящий момент.

С одной стороны, говорит Тонг, амбиции и готовность рисковать впечатляют, учитывая консервативный подход компании в других областях. Привлекательность автомобильного рынка стоимостью $3 трлн. сильна, как и явная любовь инвесторов к проектам сектора электромобилей.

«С другой стороны, мы думаем, что вероятность успеха Sony в электромобилях очень низка, и мы обеспокоены тем, что проект EV будет уничтожать стоимость компании, принося многолетние убытки», - говорит Тонг. Он добавляет, что, хотя выпуск EV требует меньшего минимального масштаба бизнеса, чем традиционные автомобили, было бы трудно ожидать какой-либо прибыли от этого проекта Sony в 2020 годах.

Apple работал над своим автомобильным проектом более семи лет без видимого результата.

Некоторые аналитики считают, что подход «продавца оружия» Sony к правам на контент выглядит весьма дальновидным, учитывая замедление роста базы подписчиков таких сервисов, как Netflix и Disney+.

Проблема Sony та же, что и всегда, добавляет он, - история не идеальный советчик.

Успех компании в 1980-х годах в области бытовой электроники пришел к ней, несмотря на скептицизм инвесторов из США. Ее успех в играх пришел к ней, несмотря на насмешки Nintendo и Sega. Ее успех в мобильных телефонах и ПК, который с одной стороны казался очень вероятным, в итоге оказался полностью эфемерным.

Не случайно, что Sony чувствует такую связь с серией Uncharted - игре, чей сюжет рассказывает об охотниках за сокровищами, полагающихся на свою удачу и суждения. В течение многих лет Sony изо всех сил пыталась сочетать и то, и другое одновременно.

Дуг Креуц считает, что компания наконец-то добилась правильного сочетания удачи и верных суждений.

«Долгое время они были большим конгломератом в поисках идентичности», - говорит он, - «Но теперь они сделали правильный фокус на развлечениях, где у них есть сильная позиция в музыке и видеоиграх, а также привлекательные стороны в производстве фильмов, поскольку они могут продавать свой контент по самой высокой цене».