Anta, главный конкурент Nike, сталкивается с новыми соперниками на китайском рынке спортивной одежды
Второй по величине спортивный ритейлер в Китае отвечает на вызов от новых брендов, отбирающих у него долю рынка.
В 1987 году подросток Дин Шижонг отправился на поезде из южного китайского города Фучжоу в Пекин, взяв с собой кожаные туфли, изготовленные на фабрике его семьи в прибрежной провинции Фуцзянь.
17-летнему подростку удалось организовать продажу обуви собственного производства в столичных универмагах. Это ознаменовало начало эволюции его компании Anta от малоизвестного провинциального производителя до гиганта, обогнавшего в прошлом году Adidas, и ставшего вторым по величине брендом спортивной одежды в Китае после Nike, с годовой выручкой в $7.8 млрд.
«Дин быстро понял, что деньги приносит бренд, а не создание продукта», - сказал один человек, близкий к руководству Anta.
Но сейчас, после многих лет быстрого роста, компания находится «на перекрестке», по словам Шона Рейна, основателя и управляющего директора аналитического центра China Market Research Group.
«Рост бренда Anta в Китае замедляется, и теперь неясно, хорошо ли группа передает текущие китайские тенденции в продаже спортивной одежды», - сказал он. Anta отказалась от комментариев.
Anta была одной из нескольких китайских компаний спортивной одежды, известных как «Fujian Tigers» (Фуджианские Тигры), которые появились в 1980-х годах и делали одежду и обувь для западных брендов, включая Nike.
После листинга на бирже в Гонконге в 2007 году, Anta начала поглощать иностранные бренды, чтобы нацелиться на потребителей с более высокими доходами и закрепиться в быстрорастущих нишевых категориях спортивной одежды.
В 2009 году Anta приобрела права на использование итальянского бренда спортивной одежды Fila в Китае, что спустя 10 лет привело ее к поглощению финской компании Amer Sports за €5.6 млрд., которая владеет целым портфелем брендов, включая бренды теннисных ракеток Arc’teryx и Wilson.
«Сейчас нет возможности создать бренды, подобные Arc’teryx или Wilson, с помощью брендинговой силы китайских компаний. Но можно создать их с помощью стратегии приобретения и развития на китайском рынке», - сказал Дин, который в то время стал председателем совета директоров компании.
Anta вынуждена обслуживать кредит в €1.3 млрд. со сроком погашения в марте, который его консорциум взял в 2019 году для завершения сделки по приобретению Amer Sports, поэтому сейчас ее инвесторы озабочены тем, сможет ли компания осуществить успешное IPO бизнеса Amer Sports.
По словам людей, знакомых с этой ситуацией, компания нацелена на листинг на Нью-Йоркской бирже в 2024 году, что обеспечит ей финансирование стремительного роста в Китае, а также поможет погасить долг от приобретения.
Ее цель состоит в том, чтобы привлечь на фондовом рынке более $1 млрд. при оценке собственной стоимости в $10 млрд., но этому может помешать задержка из-за неблагоприятных рыночных условий.
В июне 2023 года Anta объявила о совокупном убытке в 1.8 млрд. юаней ($250 млн.), накопленном в результате приобретения Amer Sports.
«Уровень прибыли должен значительно возрасти после успешного IPO, которое позволит им погасить долг», - считает Мелинда Ху, розничный аналитик из Bernstein.
На внутреннем рынке Китая доминируют три основных производителя спортивной одежды - Anta, Li Ning и Xtep. В 2023 году все они пострадали от замедления роста из-за более слабого потребления, а средневзвешенная по капитализации рыночная доходность китайских брендов снизилась за год на 26%, по словам аналитиков HSBC.
На прошлой неделе лидер рынка Nike объявил о новой программе реструктуризации, вызванной отчасти слабым спросом в Китае.
Между тем, рост выручки от основного бренда Anta, на который приходится чуть более половины продаж, постепенно затихает, после бума, вызванного патриотическим бойкотом иностранных брендов, использующих хлопковое сырье, произведенное с применением принудительного труда.
Ху из Bernstein считает, что стратегия корпоративных приобретений группы привела к недостаточному финансированию ее основного бренда. «Они выделили много ресурсов на слияния и поглощения, и уделяли больше внимания приобретенным брендам, чем основному бренду Anta», - сказала она.
Еще одним вызовом стала ситуация с более высококлассным брендом Fila, на который приходилось около 40% выручки в первой половине 2023 года. Бренд оказался под давлением таких новичков, как Lululemon Athletica, Hoka и On Running.
Lululemon заявила, что его выручка в Китае выросла на 61% за три месяца на июнь 2023 года, и что она планирует утроить количество магазинов в стране до 220 к 2026 году.
«Китайцы занимаются более широким спектром видов спорта на высоком уровне. Появление новых спортсменов создает возможности для иностранных брендов с сильными линейками продуктами», - считает Эллисон Мальмстен, аналитик по спортивной одежде из Daxue Consulting.
«Anta уступает более горячим брендам с настоящим спортивным наследием», - говорит Рейн, - «эта тенденция не выглядит здоровой, но на самом деле она здоровая. Это проблема для Fila», - говорит Рейн.
В ответ на новые тенденции и растущую конкуренцию, Anta представила больше технических и функциональных продуктов Fila, одновременно сократив недостаточно эффективные линейки продуктов.
Кроме того, Anta получила контрольную долю в Maia Active, шанхайском спортивном бренде с годовым оборотом 400 млн. юаней ($54.7 млн.) и открыла совместные предприятия с японским производителем лыжной одежды Descente и корейским производителем одежды для активного отдыха Kolon Sports, чтобы продавать их продукцию в Китае.
В 2020 году Anta пересмотрела свою бизнес-модель после того, как ее атаковала играющая на понижение компания Muddy Waters, которую обвинили в том, что она манипулировала выручкой Anta через сеть «тайно контролируемых» дистрибьюторов.
Компания отошла от использовавшейся 20 лет оптовой модели продаж, взяв под контроль розничные магазины в крупных городах. По словам Ху, этот шаг помог Anta обеспечить качество и восстановить свой имидж перед инвесторами.
Прямая связь с клиентами также позволила Anta быстро адаптироваться к текущим тенденциям, сократив время вывода новых продуктов в магазины всего до 3 месяцев, по сравнению с 18 месяцами у иностранных брендов, по словам инсайдеров компании.
Эта способность сослужит хорошую службу в условиях усиления конкуренции.
«Anta быстро реагирует на новые тенденции и оперативно выводит продукты на рынок», - заявил один из старших руководителей из конкурирующей компании, - «Они быстро учатся».
