Выяснение того, в каких клиентов следует инвестировать время и деньги, имеет решающее значение, если вы хотите максимизировать свою прибыль.

Многие компании анализируют показатель, который называется пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. 'customer lifetime value'), чтобы определить ценность конкретного клиента по сравнению с другими клиентами.

Даже если вам не придется рассчитывать CLV самостоятельно (сейчас есть множество инструментов, которые сделают все математические расчеты за вас), вам важно понимать концепцию этого показателя, чтобы вы могли решить, следует ли использовать его при принятии маркетинговых и управленческих решений.

Что такое CLV?

Вот основное определение:

Сумма прибыли, которую ваша компания может заработать на данном клиенте, за то время, пока этот человек (или компания) остается клиентом (например, n-ое число лет).

По своей сути, CLV является приведенной стоимостью всех будущих потоков прибыли, которую данный клиент генерирует в течение всего срока его отношений (как клиента) с компанией.

Это очень полезный показатель.

Сравнивая CLV по клиентам, вы можете определить, какие из них более или менее выгодны для вас. Таким образом, вы можете сегментировать вашу клиентскую базу.

Понимание рентабельности каждого клиента является первым шагом к управлению клиентской базой. Затем вы можете решить, на чем сосредоточить вам маркетинг, разработку продуктов, усилия по приобретению и удержанию клиентов.

Математическая основа показателя CLV достаточно сложна - это не то, что легко сделать «на коленке».

Формула CLF:

\(
\def\CLV{{\rm CLV}}
\def\CR{{\rm CR}}
\def\AC{{\rm AC}}

\dstL \CLV = \sum^{N}_{n=1} { (\CR_n - C_n) \times R^n
\over (1+d)^n } - \AC
\)

Где:

  • \(\CR\) = выручка от клиента,
  • \(C\) = прямые маркетинговые расходы на клиента,
  • \(R\) = коэффициент удержания клиента,
  • \(d\) = ставка дисконтирования,
  • \(\AC\) = коэффициент привлечения клиента.

Интерактивная форма, представленная ниже, позволяет сделать автоматический расчет и разобраться в том, как различные элементы формулы влияют на окончательный результат.

Примечание: существует несколько способов расчета CLV. Эта интерактивная иллюстрация показывает вам один из них.

Параметры формы описаны далее.

Чтобы использовать интерактивную форму, отрегулируйте ползунки на левой стороне, - вы увидете, как каждый фактор влияет на CLV в течение пяти лет и ожидаемый вклад на покрытие (англ. 'contribution margin') по клиенту для каждого года.

Пример анализа пожизненной ценности клиента.

Теперь представьте, что у вас есть типография, и вы хотели бы выяснить, какая категория ваших клиентов наиболее ценна для вас:

  • малые фирмы, которые пользуются услугами почти регулярно или
  • крупные компании, которые делают заказы только несколько раз в год, но на значительные суммы.

Начнем с выяснения CLV для первой группы.

В среднем эти мелкие клиенты закупают у вас 10 раз в год и тратят $200 на каждый заказ. Установите среднее число покупок в год (англ. 'Average number of purchases per year') в 10 и средние расходы на покупку (англ. 'Average spend per purchase') в $200.

Средняя валовая прибыль (англ. 'Average gross margin') по этим заказам составляет 41% (установите ползунок соответственно).

Теперь вопрос в том, сколько вы тратите на маркетинг и насколько эффективны ваши усилия?

Ваш общий маркетинговый бюджет составляет $10 000 в год, и у вас есть в общей сложности 500 клиентов, так что ваши прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. 'Direct marketing costs per customer per year') составляют $20.

Вы делали звонки и рассылки местным предприятий, чтобы приобрести новых клиентов, и вы обнаружили, что на каждые 100 рассылок, которые вы отправляете, вы получаете 2 новых клиента. Таким образом, установите ползунок коэффициента привлечения клиентов (англ. 'Acquisition response rate') в 2%.

Вы проделали хорошую работу, удерживая клиентов на протяжении многих лет, поэтому ваш коэффициент удержания клиентов (англ. 'Average customer retention rate') составляет 80% для этой категории клиентов (малые фирмы). Установите соответствующее значение ползунком.

Последнее, что вам нужно определить, это ваша ставка дисконтирования (англ. 'Average discount rate').

При расчете CLV, вы определяете среднюю годовую прибыль от клиента в течение определенного количества лет. Но прибыль, которую вы получаете в будущем, менее ценна, чем прибыль, полученная сегодня.

Ставка дисконтирования в уравнении CLV нужна для вычисления приведенной стоимости этой будущей прибыли и соответствует приведенной стоимости денег. Различные компании могут использовать различные ставки, но допустим, что по вашим прогнозам наиболее точной будет 10% ставка.

Вы можете видеть, что для этой категории клиентов CLV на пятилетний срок составляет $699.

Чтобы сравнить этот результат с другой категорией - вашими крупными клиентами, измените параметры следующим образом:

Крупные компании делают заказ примерно 3 раза в год.

  • Но они тратят на заказ почти в два раза больше, поэтому установите средние расходы на покупку (англ. 'Average spend per purchase') в $400.
  • Валовая прибыль (англ. 'Average gross margin') немного выше: 50%.
  • Ваши рассылки и звонки более эффективны для этой категории клиентов. Коэффициента привлечения клиентов (англ. 'Acquisition response rate') составляет 4%.
  • Прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. 'Direct marketing costs per customer per year'), ставка дисконтирования (англ. 'Average discount rate') и коэффициент удержания клиентов (англ. 'Average customer retention rate') - остаются неизменными.

Теперь CLV составляет $732, что немного лучше.

Это может означать, что вам следует потратить больше ресурсов на крупных клиентов. Возможно, вам следует разработать программы лояльности для эти клиентов или предпринять другие усилия, чтобы удержать их.

Наиболее важное здесь то, что используя эту модель для анализа, вы можете увидеть, как повлияют на CLV различные факторы.

Например, что произойдет при увеличении среднегодового количества заказов, снижении маркетинговых затрат или увеличении коэффициента привлечения клиентов.