Как использовать ценообразование на основе ценности?

Когда заходит речь стратегиях ценообразования, ценностное ценообразование (или ценообразование на основе ценности, от англ. «value-based pricing» или «value pricing») остается наиболее часто обсуждаемой концепцией, которая также является самой непонятой.

Ценообразование на основе ценности создает больше путаницы среди маркетологов, даже многих экспертов по ценообразованию, чем любая другая концепция ценообразования. Более того, эти заблуждения часто заставляют компании избегать ее использования, применяя вместо нее ценообразование на основе издержек («cost-based pricing») или другие методы.

Что такое ценообразование на основе ценности (value-based pricing)?

Можно привести такое определение:

Ценообразование на основе ценности - это метод определения цены на основе дифференцированной стоимости своего продукта для определенного потребительского сегмента по сравнению с конкурентным продуктом.

Пример.

Чтобы понять, как это работает, возьмем в качестве примера Бренд A, который собирается выпустить на рынок новый светодиодный телевизор. Он хочет выяснить цену на свой новый 65-дюймовый LED-телевизор, у которого в данный момент самый большой размер экрана на рынке.

Ближайший конкурент компании Бренд B недавно представил 60-дюймовый телевизор за 799 д.е. Оба телевизора обладают схожими функциями и характеристиками - у них есть встроенный WiFi, одинаковое количество входов HDMI, одинаковая частота экрана и т. д.

Теперь давайте применим ценообразование на основе ценности, используя каждую часть приведенного выше определения:

1. Сосредоточимся на одном сегменте.

Первое, что нужно знать о ценностном ценообразовании, - это то, что оно всегда связано с одним конкретным сегментом (для продуктов B2B это может быть один клиент).

В центре внимания Бренда A находятся только покупатели больших экранов, а не все покупатели телевизоров. Маркетологи не могут использовать ценообразование на основе ценности, если у них нет определенного сегмента. Если они работают с несколькими сегментами, они должны определить подходящую цену на основе ценности для каждого из них.

2. Сравните продукт с лучшей альтернативой конкурентов ('next best alternative').

Этот метод ценообразования работает только тогда, когда на целевом сегменте есть продукт конкретного конкурента, который потребители могут купить как альтернативу.

Нужно задаться вопросом: «Что бы покупал этот сегмент, если бы на нем не было моего продукта?»

Эта «лучшая альтернатива» является необходимым объектом сравнения для расчета цены на основе ценности.

Для продуктов, которые действительно являются новыми и не имеют рыночных альтернатив, методология ценообразования на основе ценности плохо подходит.

3. Определите дифференцированную ценность.

Следующая задача - определить дифференцированную (т.е. отличительную) ценность продукта для клиента ('differentiated worth').

То есть, необходимо выяснить, какие характеристики и функции продукта уникальны (дифференцированы), по отношению к предложению конкурента. В нашем случае единственным отличительным признаком Бренда A является больший размер экрана.

4. Оцените стоимость дифференцированной ценности.

Последний, и, возможно, самый трудный шаг в определении цены на основе ценности - это финансовая оценка дифференцированных характеристик и функций.

В случае с нашим примером решение сводится к ответу на вопрос: «Сколько заплатят покупатели телевизоров с большим экраном за дополнительные 5 дюймов экрана?». Затем добавьте эту сумму (скажем, это 150 д.е.) к 799 д.е., цены бренда B.

Цена на основе ценности телевизора Бренда A составит 949 д.е. Чтобы выполнить этот шаг, маркетологи обычно используют методы исследования, такие как совместный анализ или опросы клиентов о качестве.

Одним из заключительных моментов в процессе ценообразования на основе ценности является то, что если стоимость дифференцированной ценности составляет 150 д.е., это не означает, что компания получит всю эту стоимость.

Во многих ситуациях (например, покупка или аренда дома) цена является предметом торга, и маркетологу, возможно, придется делиться дифференцированной ценностью с клиентом.

Распространенные заблуждения, связанные с ценообразованием на основе ценности.

Ценообразование на основе ценности используется практически в каждой отрасли, для того, чтобы оценивать все, начиная от телевизоров и лекарств, до нефтяных вышек и самолетов. Несмотря на популярность, среди маркетологов бытуют существенные заблуждения относительно этого подхода. Рассмотрим три из них, наиболее распространенных.

1. Ценообразование, основанное на ценности, требует от компании оценки готовности потребителей оплачивать каждую функцию продукта.

Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что когда компания использует цены на основе ценности,

• она должна определить, как клиент оценивает каждую функцию продукта,
• затем определить денежную стоимость каждой функции,
• а затем использовать свои оценки этих функций для расчета конечной цены продукта.

Даже самые простые продукты имеют десятки функций. Представьте себе, насколько трудно выделить каждую их них для нефтяной вышки или даже телевизора. Это заблуждение отталкивает многих маркетологов с самого начала.

На самом деле функция, присущая лучшей альтернативе, зависит от ее цены. В нашем примере с телевизором мы исходим из того, что оба телевизора имеют 3 входа HDMI, встроенный Wi-Fi и 4K Ultra HD. Все эти функции включены в продукт Бренда B стоимостью 799 долларов. Нам не нужно вычислять стоимость каждой функции отдельно.

Единственное, что нужно сделать Бренду A, это найти отличия в характеристиках и оценить ценность этих дифференцированных функций для клиента. Это сделать намного проще.

2. Даже если у конкурентов неэффективная цена, стратегия ценообразования на основе ценности все равно приведет к успеху.

Вероятно, это самое опасное ошибочное представление о ценообразовании на основе ценности, поскольку оно способствует ложным высоким ожиданиям.

Многие маркетологи считают, что ценообразование на основе ценности - это панацея. Если они используют это стратегию, это обеспечит много денег при любых обстоятельствах.

Это не правда!

Успех ценообразования на основе ценности зависит от того, насколько разумно конкуренты оценивают свои продукты. Если они устанавливают умеренно низкие цены, то эта стратегия не спасет вас.

Представьте себе, что произойдет, если Бренд B предпочтет продать телевизор по цене 399 д.е. вместо 799 д.е. - из-за грубых ошибок менеджмента, глупости или по какой-либо иной причине.

Бренд А по-прежнему сможет получить 150 д.е. за большой размер экрана, но не больше. Это привело бы низкой цене, вполне возможно, убыточной.

Поэтому конкуренты должны практиковать «интеллектуальную оценку», чтобы цены на основе ценности успешно работали.

3. Ценность бренда является частью формулы цены на основе ценности.

При использовании цен на основе ценности, цель маркетолога заключается в том, дать финансовую оценку дифференцированным функциям продукта. В центре внимания методики находятся функции, которые приносят ценность клиенту и могут быть оценены в денежном выражении.

Такие функции, как «работает дольше на X%», «работает быстрее на Y часов», «вероятность поломки ниже на Z%», работают хорошо, потому что их можно легко конвертировать в деньги.

Но гораздо сложнее иметь дело с ценностью этого бренда. Вот почему ценность бренда не учитывается в формуле ценообразования на основе ценности. И это одна из причин, почему это метод более популярен для B2B продуктов, для которых стоимость бренда имеет меньший вес.

Ценообразование на основе ценности - эффективный метод ценообразования и на практике он намного проще, чем кажется в теории.

Маркетологу необходимо идентифицировать и оценивать только дифференцированные функции своих продуктов (за исключением ценности бренда), а не каждую функцию. Но когда конкуренты оценивают свои продукты неправильно, использование этого метода тоже приведет к неправильным ценам.

С более сильным пониманием того, как работает этот метод, маркетологи смогут принимать более разумные решения о ценообразовании и использовать цены для увеличения прибыли.