Компания ценна настолько, насколько ценны ее клиенты. Чтобы приобретать и удерживать клиентов, компания должна вести с ними определенную работу. Чем большая ценность им передается во время этой работы, тем больше вероятность того, что они будут лояльны и купят продукт.

Но как определить, насколько ваш продукт или услуга ценен для клиента? Именно для этого и нужен показатель экономической ценности для клиента (EVC, от англ. 'economic value to the customer'), также известный как истинная экономическая ценность (TEV, от англ. 'true economic value').

Рассмотрим подробнее эту ключевую концепцию маркетинга.

Что такое EVC?

EVC - это показатель того, какую ценность отдельный клиент или категория клиентов (сегмент сбыта) получает от использования продуктов или услуг компании.

Возьмем, к примеру, iPhone или любой другой смартфон. Какую ценность вы получаете от использования его с точки зрения производительности, общения с друзьями, полезных знаний, развлечений, удобства и т. д.?

Эту ценность может быть трудно измерить количественно (подробнее об этом ниже), но важно, чтобы компании пытались это выяснить, поскольку это влияет на то, сколько вы готовы платить за продукт (как правило, чем выше EVC, тем выше установленная цена продукта) и на то, как долго вы будете пользоваться этим продуктом.

Это похоже на концепцию пожизненной стоимости клиента (CLV, от англ. 'customer lifetime value'), которая измеряет, насколько ценен конкретный клиент (или категория клиентов) для компании в течение жизни клиента. EVC использует ту же идею, но с точки зрения клиента.

Это ключевой показатель, который должны контролировать все старшие менеджеры компании. Изменения в EVC могут указывать на изменение потребностей клиентов или изменение конкурентных условий.

И дело не только в компании, которая должна следить за EVC. Конкуренты также должны обратить внимание на этот показатель. Им нужно оценивать EVC для каждого конкурирующего продукта на рынке.

Это также полезный показатель для венчурных капиталистов, частных инвесторов и инвестиционных аналитиков. Он помогает им разобраться, какую ценность компания предоставляет своим клиентам.

Как вычислять EVC?

На самом деле, для расчета EVC применяется не совсем математическая формула, которая может выглядеть так:

EVC = Материальная ценность, обеспечиваемая продуктом + Нематериальная ценность, обеспечиваемая продуктом.

Чтобы определить эту ценность, как материальную, так и нематериальную, вам нужно понять проблемы, которые вы решаете для клиента.

Потребители используют продукты для удовлетворения многих различных потребностей. В качестве примера можно привести 4 потребности, которые удовлетворяет пиво:

  • Функциональные (или утилитарные) потребности. Я покупаю пиво, чтобы утолить жажду.
  • Социальные потребности. Я покупаю пиво, чтобы вписаться в компанию на вечеринке.
  • Потребность в самовыражении (или символическая потребность). Я покупаю пиво, чтобы выглядеть привлекательным и умным.
  • Потребность в развлечениях и отдыхе. Я покупаю пиво, чтобы получить удовольствие, пока я нахожусь в баре.

Конечно, есть и другие потребности.

  • Сначала компания должна выяснить, какие проблемы решает ее продукт или какую пользу он приносит, вписываясь в жизнь ваших клиентов.
  • Затем вы можете перейти к количественной оценке этих преимуществ, чтобы включить их в расчет.

Иногда цифры очевидны. Это может быть сумма в долларах, которая связана с проблемой, которую испытывает потребитель, собирающийся воспользоваться продуктом.

Например, гибридный автомобиль может сэкономить вам 1000 долларов на бензине каждый год. При попытке количественно оценить нематериальную ценность (или неявные количественные материальные выгоды) лучше всего обратиться к своим клиентам.

Как правило, компании спрашивают потребителей, через опросы или фокус-группы. Обычно это такие вопросы, как «В чем выгода для вас?» или «Если бы вам нужно было потратить некоторую сумму на это преимущество, то сколько бы вы потратили?».

В примере с пивом, вы хотели бы понять, как оценивает ваш клиент утоление своей жажды и возможность выглядеть привлекательно?

Даже когда фактические цифры оказываются достаточно условными, их все равно необходимо оценить.

Рациональные покупатели определяют ожидаемые преимущества вашего продукта, сравнивают их с затратами и затем приобретают продукт, если он предлагает достаточные преимущества для обоснования цены (это называется абсолютной EVC), или если он предлагает большую ценность, чем то, что предлагает другой поставщик (это называется относительной EVC).

Абсолютная EVC = EVC продукта - Затраты клиента на покупку продукта.

Если результат отрицательный, у клиента нет стимула покупать продукт.

Относительная EVC = [EVC продукта - Затраты клиента на покупку продукта] - [EVC лучшего альтернативного продукта - Затраты клиента на покупку альтернативного продукта].

Если результат отрицательный, клиент, скорее всего, выберет альтернативный продукт.

Как компании используют EVC?

Большинство компаний используют EVC для определения цен. Если EVC выше, чем цена, которую устанавливает компания-продавец, у потребителей есть стимул покупать продукт. Это означает разумное ценообразование.

Если EVC ниже цены, то покупатели, скорее всего, будут рассматривать ваш продукт как пустую трату денег. Компании в этой ситуации должны либо снизить цену, либо повысить EVC.

Рассмотрим пример.

Angiomax - это фармацевтический продукт, выпускаемый компанией Medicines. Это средство используется хирургами во время ангиопластики, чтобы уменьшить вероятность образования тромбов.

Помимо этого ключевого преимущества, Angiomax также может привести к потенциальным отрицательным результатам, таким как смерть пациента, сердечный приступ, необходимость повторной ангиопластики и сильное кровотечение.

Сравнивая затраты больницы из-за отрицательных результатов с выгодами от использования препарата, Medicines Co может решить, какой тип пациентов будет нацелен на этот препарат (оказалось, что Angiomax имеет очень высокий показатель EVC для пациентов с высоким риском и более низкий EVC для пациентов с низким уровнем риска) и какую цену установить для препарата в больницах.

Команды разработки новых продуктов также используют EVC, чтобы убедиться, что они не перегружают новые продукты ненужными функциями и преимуществами, которые увеличивают переменные затраты, но несут низкую ценность для клиента.

Перед тем, как разрабатывать новый продукт, команды должны убедиться, что они точно понимают, какую ценность клиенты получат от конкретных функций, прежде чем компания потратит деньги на разработку и выпуск продукта.

Каковы наиболее распространенные ошибки при расчете EVC?

Есть две распространенные ошибки.

Первая относится к оценкам, которые входят в расчет.

Намного проще измерить ощутимые (материальные) ценности от продукта, такие как повышение производительности из-за лучшего офисного освещения или экономию бензина при использовании более эффективного транспортного средства, чем измерить неосязаемые (нематериальные) ценности.

Гораздо сложнее оценить нематериальные выгоды, такие как вероятность прожить дольше, употребляя в пищу масло с низким содержанием холестерина или ощущение спокойствия от страховки. В результате менеджеры часто переоценивают или недооценивают такие выгоды.

Вторая ошибка, которую менеджеры часто допускают в расчетах, это затраты на замещение продукта.

Если клиент в настоящее время использует продукт конкурента, то даже если он находит продукт с более высоким EVC, он может колебаться. Эти затраты реальны и часто преувеличиваются в сознании потребителей. Важно, чтобы менеджеры не игнорировали или не занижали их.

Каковы наиболее распространенные ошибки при использовании EVC?

Некоторые менеджеры считают, что клиенты сразу поймут EVC продукта или услуги. Но на практике часто существует большая разница между тем, что клиент воспринимает как ценность и тем что компания считает EVC.

Вы не можете надеяться, что клиенты поймут полную ценность продукта. Фактически, воспринимаемая ценность обычно меньше, чем EVC, потому что клиенты могут быть неосведомленными, или они, возможно, не в ладах с математикой, или они могут скептически относиться к заявленным компанией характеристикам продукта.

EVC также не будет соответствовать установленной цене. EVC - это показатель максимальной цены, который клиент должен заплатить за продукт.

Трудно продать продукт, который оставляет клиента без какой-либо дополнительной выгоды сверх цены. Чем ближе цена к EVC, тем меньше стимулов у покупателей для покупки.

Кроме того, EVC - это не то же самое, что желание платить. Этот показатель измеряет ценность, которую продукт может предоставить клиенту, но он не учитывает способность клиента оплачивать стоимость продукта. Если ваш продукт ценен для клиента и стоит 5 000 долларов, это не означает, что он сможет позволить себе купить его.

Другая ошибка менеджеров заключается в предположении, что EVC одинаков для разных типов клиентов. У клиентов разные потребности и проблемы.

Если вы подсчитаете среднее значение EVC для группы разнородных клиентов, вы можете упустить критические различия. Например, могут быть сегменты, которые готовы платить больше за продукт, потому что они больше нуждаются в нем.

Расчет EVC для каждого сегмента рынка позволяет менеджерам рассматривать стратегии ценовой адаптации для предоставления правильного продукта по разумной цене для разных клиентов, исходя из того, какую ценность они извлекут из него.

Последней ошибкой является то, что EVC рассматривают как постоянную величину. Это не так.

Вы должны постоянно искать способы увеличить этот показатель, - или за счет маркетинга или путем добавления новых функций и связанных с ними услуг, которые улучшают материальную ценность.

EVC также может снизиться. Когда компания не может добавить новые функции или иным образом догнать конкурентов, ее продукт может становиться все менее и менее полезным для своих клиентов.

Разрушение EVC может привести к оттоку клиентов, когда клиенты находят превосходный продукт-заменитель. Важнейшая задача менеджера - не только искать способы повышения EVC, но и защищать ее от падения.