Inditex и будущее модного ритейла: «Не верьте в гибель уличных магазинов».
Испанский модный ритейлер делает ставку на гибридную модель продаж, которая использует традиционные уличные магазины в качестве витрины, а также как складские мини-хабы для онлайн-продаж.
Inditex и будущее модного ритейла: «Не верьте в гибель уличных магазинов».
Две серебристые коробки, около 2 метров в высоту, больше похожи на химчистку, чем большой шаг к будущему розничной торговле. Но, когда через проход между ними перемещают одежду на вешалках, они запускают систему отслеживания, которая помогла крупнейшему в мире продавцу одежды восстановить продажи после пандемии.
Этот процесс имеет жизненно важное значение для успеха Inditex, испанского модного ритейлера, наиболее известного своим брендом Zara, в сохранении своей сети из 6,700 магазинов по всему миру - даже когда почти все они были закрыты из-за карантина.
Задача, которую выполняют в штаб-квартире компании эти 2 коробки, и около 150 других таких же в других отделениях компании, состоит в том, чтобы дать уникальные идентификаторы каждой из более чем 1 млрд. единиц одежды, чтобы отслеживать их перемещение по всему миру до тех пока, пока они не окажутся в руках покупателей.
Это позволило Inditex превратить свои магазины в распределительные складские мини-хабы, чтобы объединить онлайн-торговлю и традиционные магазины, сократить запасы и помочь компании пережить самое трудное испытание с момента открытия первого магазина Zara 46 лет назад.
Система отслеживания помогла Inditex оправиться от пандемии.
Энн Критчлоу, аналитик из Société Générale, говорит, что лишь немногие ритейлеры имеют возможность выполнять онлайн-заказы в экономически эффективным способом, используя текущие запасы магазинов.
«Inditex имеет для этого технологию: его сеть магазинов эквивалентна сети из более чем 6,000 местных складов, которые могут отправлять заказы быстрее и с меньшими затратами, потому что они близки к покупателям», - говорит она.
Технология отслеживания, известная как радиочастотная идентификация или RFID, зависит от крошечных цепей и антенн, скрытых в защитных бирках, прикрепленных к одежде на заводах Inditex.
Развертывание этой системы в группе, которая также включает в себя Massimo Dutti, Pull & Bear и Stradivarius Brands, длилось десять лет и завершилось в конце 2019 года, и сейчас этот срок кажется весьма своевременным в условиях начавшейся пандемии.
Компания начала принимать онлайн-заказы на одежду в 2010 году - через 10 лет после H&M. В 2019 году онлайн-продажи составляли всего 14% от общих продаж в размере €28 млрд. Но в прошлом году их доля подскочила на 32%, поскольку группа использовала служебные помещения в своих магазинах по всему миру, чтобы упаковывать и отправлять клиентам заказы общим объемом до €1.2 млрд., сделанные со смартфонов и компьютеров, в дополнение к более обычным поставкам.
К концу 2020 года выручка от онлайн-продаж Inditex выросла на 77%, более чем в три раза превысив 22%-ный общий рост на глобальном рынке онлайн-продаж одежды и обуви.
«С тех пор, как мы начали продажи в Интернете, я был одержим идеей о том, что они должны быть полностью интегрированы с магазинами», - говорит Пабло Исла (Pablo Isla), Главный исполнительный директор Inditex, который возглавляет компанию более 15 лет, - «Мы никогда не хотели делать отдельный онлайн-бизнес... хотя с онлайн-продажами прошлого года в €6.6 млрд. мы являемся мировыми лидерами в онлайн-моде».
По сути, Inditex представляет собой ставку отрасли на гибридную модель продаж, которая связывает физические магазины с мобильными приложениями и позволяет сохранить сеть магазинов даже тогда, когда многие из конкурентов закрывают магазины и новые ритейлеры, работающие исключительно в онлайне, бросают вызов более низкими ценами и более широким ассортиментом продукции.
«Различные бизнес-модели всегда могут быть успешными в этом секторе. Но у нас большой потенциал и долгий путь», - говорит Исла, - «Я не верю в разговоры о гибели уличных магазинов».
Компания заявляет, что одна из причин, по которой ее магазины остаются неотъемлемой частью деятельности, заключается в том, что они по-прежнему являются лучшим местом, чтобы увидеть реакцию покупателей - что и как они выбирают, какая одежда быстро уходит с полок.
«В условиях пандемии все пытаются перекалибровать баланс между онлайном и реальным миром, и Inditex сделал ставку на подход, который пытается обеспечить бесшовное сочетание того и другого», - говорит Кречлоу, - «Их подход фантастически работал во время пандемии и по-прежнему может снизить затраты в этом году, а в долгосрочной перспективе он вполне способен сформировать будущее розничной торговли».
Быстрые цепочки поставок.
В стране, где крупные компании, как правило, всегда находились в регулируемых отраслях, таких как банки или коммунальные услуги, Inditex выделяется тем, что не зависит от государства и тем, что компания нашла свой собственный путь.
В наибольшей мере этот путь был определен одним человеком: Аманзио Ортега (Amancio Ortega), 85-летним основателем компании.
Ортега по-прежнему владеет почти 60% акций группы, что делает его одним из самых богатых людей в мире, с чистыми активами, оцениваемыми примерно в $70 млрд., в основном удерживаемыми через личный инвестиционный фонд Pontegadea, который специализируется на недвижимости по всему миру.
Он отступил от руководства Inditex в 2011 году, сосредоточившись на инвестициях Pontegadea, но его внимание опять было привлечено к ритейлеру во время кризиса, вызванного пандемией.
«Культура компании отражает личность Амансио Ортега», - говорит Исла, который утверждает, что он и Ортега находятся в «постоянном контакте».
Исла вспоминает тревожное развитие событий в Китае, где Inditex имеет 320 магазинов, и Италии, где их 350, пока компания не приняла решение 9 марта 2020 года о приостановке закупки новых запасов, обеспечив выполнение текущих заказов. Через неделю компания списали €287 млн. запасов и отложенных дивидендов. В течение трех месяцев до конца апреля компания отчиталась о своих первых убытках в качестве публичной компании - на €409.
«В первые две или три недели мы все были в шоке, никто не думал о покупке [одежды]», - добавляет он, отмечая, что в разгар кризиса компания была сосредоточена на использовании своей логистики, чтобы доставить медицинское оборудование из Китая в Испанию.
Но Inditex смог получить доступ к своим магазинам с середины апреля прошлого года, выполнив онлайн-заказы, благодаря своей системе отслеживания, пока сами магазины были закрыты.
Технологический центр Inditex в штаб-квартире в Артейхо.
Благодаря своим быстрым цепочкам поставок - всего три недели между одобрением дизайна и началом продаж, - Inditex может менять и обновлять свой ассортимент в середине сезона, реагируя на потребительский спрос. Компания отбирает 65,000 новых дизайнов в год, доставляя новейшую одежду в свою сеть магазинов по крайней мере 2 раза в неделю.
Группа утверждает, что ее подход основан скорее на «вытягивании», чем на «выталкивании» продукта. Inditex не тратит значительных средств на рекламу, но 20 млн. человек просматривают ее продукты каждый день в онлайне через приложения или социальные сети.
Компания предпочитает покупать центральные места для своих магазинов. Эта большая ставка Ортеги в инвестировании своего личного состояния остается в основе того, что делает Inditex.
«Суть стратегии Inditex остается такой же, как всегда: гибкость бизнес-модели, интеграция логистики, производства и дизайна; размещение местного производства; и способность реагировать на изменение ситуации», - говорит Исла.
«Но теперь у нас есть интеграция между онлайном и магазинами на вершине всего этого... 2020 был ключевым годом в стратегической трансформации компании с любой точки зрения».
Давление проблем экологической устойчивости.
Даже на фоне беспорядков прошедшего года судьба магазинов Группы не является единственным экзистенциальным вопросом для Inditex. Компания также должна реагировать на критику в отношении экологической устойчивости своей бизнес-модели и условий труда у некоторых из ее поставщиков.
Автоматизированный пункт сбора заказа в одном из магазинов Inditex.
«Inditex использует превосходную инновационную логистическую модель и отзывчивые информационные системы, которые сосредоточены на новизне», - говорит Кармен Валор Мартинес, эксперт по устойчивости из Университета Комиллас в Мадриде.
«Но для окружающей среды этот акцент на постоянно новую одежду, которую вы, вероятно, оденете только пару раз, - настоящая катастрофа. Inditex регулирует свою модель; но чтобы быть устойчивой компанией, эта модель должна быть переделана, а не просто настроена».
Inditex отвечает на это неуклонным повышением экологической устойчивости - совершая нулевые отходы на свалки и отказываясь от использования одноразовых пластмасс к 2023 году.
Недавно компания представила более амбициозные цели, в том числе использовать на 25% меньше воды к 2025 году и увеличить выручку от своей наиболее экологичной коллекции одежды с этикеткой Join Life до более половины всех продаж в следующем году. «Это общая ставка на экологическую устойчивость», - говорит Исла.
Трудовые вопросы также в центре внимания. В этом месяце французская прокурора начала расследование в отношении Zara и трех других модных брендов по поводу предполагаемого использования принудительного труда мусульманским меньшинством в китайской провинции Синьцзян - одного из мировых центров производства хлопка.
Inditex говорит, что имеет «нулевую толерантность ко всем формам принудительного труда» и осуществляет «строгий контроль» за своими цепочками поставок. У компании нет заводов в Синьцзяне. Но официальные лица компании не спешат делать какие-либо заявления.
После того, как конкурент H&M анонсировал в прошлом году, что больше не будет закупать хлопок из Синьцзяна, китайские СМИ и соцсети объявили массовый бойкот шведскому ритейлеру.
Inditex быстро убрала со своего веб-сайта заявления, который подтверждали, что она «не имеет коммерческих отношений с каким-либо заводом в Синьцзян» - ход, который сигнализирует о том, что компания, как и другие транснациональные ритейлеры, уязвима к давлению китайских потребителей и китайского государства.
Интенсивная конкуренция.
700 дизайнеров Inditex работают исключительно в штаб-квартире компании в Артейхо в испанском регионе Галиция. Они говорят, что люди соскучились по красочным цветам после месяцев локдауна. Один из стилей, которые они готовит, - «Camden look» - эклектичная смесь красочного и классического, сочетающая шерсть и хлопок, клетчатые рубашки и джинсы.
Такие расчеты могут иметь успех. Indidex настраивает свое предложение на основе местных предпочтений. По состоянию на май этого года, компании удалось превзойти свой уровень продаж 2019 года, несмотря на оставшиеся ограничения, поскольку клиенты ожидают окончания пандемии.
Исла дает инвесторам оптимистичные сигналы о том, что повышенная рентабельность может направить цену акций Группы, которая опустилась ниже своего пика 2017 года, на устойчивый путь вверх. Общие капитальные расходы снизились по сравнению с последними годами, что должно увеличить операционный денежный поток.
Компания все еще планирует значительные инвестиции - в том числе €1.7 млрд. на магазины и €1 млрд. на технологии в течение трех лет. Но она завершила свою инвестиционную программу на €11 млрд., запущенную в 2012 году, предназначенную в основном для открытия, восстановления и объединения магазинов при интеграции их в IT-систему Группы. Она следует цели увеличения розничного пространства на 2.5% в год, сосредоточившись на более крупных, лучше расположенных магазинах.
«Сейчас Inditex не обязательно следовать модели интенсивного роста, сейчас компания выглядит скорее как гигантская машина для генерирования денежных средств», - говорит Критчлоу.
Есть и другие проблемы, стоящие перед группой. Около 15% выручки Inditex по-прежнему поступают из Испании, экономика которой наиболее сильно пострадала от пандемии, что означает, что общий рост будет зависеть от других рынков.
Конкуренция также становится все более интенсивной, а не только со стороны прямых конкурентов, но и со стороны онлайн-групп, таких как китайская Shein, которые предлагают более широкий ассортимент, чем физические магазины - по более низким ценам, с еще более коротким промежутком времени между дизайном и поставкой продукта, чем собственный цепочка поставок Inditex.
Примером давления, с которым сейчас сталкиваются модные ритейлеры, является Gap, которая заявила в прошлом месяце, он закроет все свои британские магазины.
Жаклин Виндзор, британский партнер PwC по ритейлу, говорит: «Хотя это правда, что Zara больше нацелена на широкий рынок покупателей, которые относительно старше и более богатые, чем на продукты с экологической устойчивостью, этические соображения могут быть важным преимуществом. Вопрос в том, насколько смелым будет переход Inditex в новые области».
Китайская Shein предлагает более широкий ассортимент одежды, чем физические магазины.
Она утверждает, что слово «ритейл» не может характеризовать мир, в котором сейчас работают такие компании, как Inditex, - с конкуренцией со стороны социальных сетей, групп, специализирующихся на секонд-хенде и аренде, или онлайн-магазинов, которые не имеют запасов.
В Артейхо Inditex делает ставку на то, что при всех этих изменениях, ускорившихся во время пандемии, большая часть отрасли останется похожей: люди приходят в магазины и меряют одежде. После пика роста интернет-продаж в 2020 году Группа ожидает, что онлайн-продажи будут расти медленнее, хотя и постоянно, в этом году и после.
Между тем, некоторые онлайн-ритейлеры начали интересоваться физическими магазинами. Недавно ASOS и Boohoo объявили о партнерских отношениях с Nordstrom из США и Alshaya из Ближнего Востока, чтобы соответственно, чтобы продавать свои бренды в физических магазинах.
«Стратегия, которую мы развиваем - полная интеграция между физическим и цифровым, управление компанией с еще меньшими складскими запасами, ставки на экологическую устойчивость - все это дает результаты», - говорит Исла, которого радует количество посетителей, которых он видел во время недавней поездки в парижские и миланские магазины Группы.
Но это также стратегия, которая возвращает компанию назад к осторожным инновациям Амансио Ортега. Основатель Inditex выпускал относительно небольшие партии одежды, чтобы посмотреть, как они продаются, прежде чем выпускать более крупные партии, пользуясь вертикальной интеграцией своей группы между производством и розничной продажей, даже когда компания была в гораздо меньшего масштаба.
Спустя десятилетия Inditex следует акценту Ортеги на важность недвижимости и поддерживает основной принцип его подхода: выпускать то, что продается, вместо того, чтобы продавать то, что выпускается.
