Все еще смотришь? Netflix и будущее стриминговых сервисов.

Главная формула телевизионного бизнеса: создать хитовое шоу, сделать продолжение и получить с его помощью еще большую аудиторию. Но Netflix, которая потратила больше 20 лет на то, чтобы переписать правила развлекательного бизнеса, смогла найти способ бросить вызов даже этому принципу.

Этой весной стриминговый сервис выпускает последнее ожидаемое продолжение двух своих самых популярных сериалов, Озарк (Ozark) и Очень странные дела (Stranger Things). Тем не менее, вместо того, чтобы расширить свою базу подписчиков, Netflix заявила, что в ближайшие месяцы потеряет около 2 млн. активных подписчиков из-за усиливающейся конкуренции, перенасыщенного рынка США и своего решения повысить цены в тот момент, когда потребители испытываются трудности из-за роста инфляции.

Битва за подписчиков: Amazon против Apple.

После многих лет доминирования над Голливудом, Netflix наконец-то спустилась с небес на землю, когда в конце апреля ее стабильная десятилетняя кривая роста подписчиков развернулась. Цена акций упала почти на 40%, обвалив рыночную капитализацию примерно до $97 млрд., что в разы ниже в сравнении с $300 млрд. в ноябре.

Эта новость стала испытанием для всей стриминговой отрасли, которая развивалась вслед за Netflix. Необыкновенный успех компании вдохновил многих крупнейшие американские медиа-конгломераты создать или купить собственные потоковые платформы, включая Disney Hulu и Disney Plus; HBO Max компании Warner Bros Discovery; Peacock компании NBCUniversal и Paramount Plus.

Техгруппы Amazon и Apple также запустили свои собственные стриминговые сервисы и студии создания контента, чтобы воспроизвести новаторскую модель Netflix.

Карточный домик Netflix. Акции обвалились до предпандемического уровня.

Эта модель преобразовала отрасли телевидения и кино и привела к жесткой конкурентной войне за подписчиков.

Но рост стриминговой отрасли основан на предположении, что глобальный рынок составляет до 1 млрд. домохозяйств, готовых оплачивать услуги. Теперь некоторые аналитики считают, что фактический рынок может быть гораздо меньше, и что настало время переосмыслить этот бизнес, пионером которого стал Netflix.

Объявление Netflix стало «почти официальным признанием того... что это не такой уж и превосходный бизнес», - считает Майкл Натансон, аналитик MoffettNathanson и давний скептик модели Netflix, - «Это заставляет задуматься, должны ли медиа-компании отбросить свои амбиции быть похожими на Netflix».

В погоне за контентом.

Мрачные результаты Netflix, по-видимому, сигнализируют об окончании экспериментальной эры становления стриминговой отрасли, которая характеризовалась быстрым ростом, безудержными расходами и большим оптимизмом.

Битва за подписчиков: Netflix против Disney.

Когда в 2007 году Netflix запустила свой стриминговый сервис в США, она позиционировала себя как новый формат, освобождающий зрителей устаревших устоев традиционного телевидения, а также от высоких затрат и жесткого расписания премиального кабельного телевидения.

Первоначально Netflix предложила подписчикам доступ к существующим фильмам и телешоу, лицензированным другими производителями. Но в 2012 году, когда сервис был запущен в Великобритании, компания начала создавать свой собственный контент, выпустив свой первый хит - политическую драму «Карточный домик».

Netflix изменила традиционную модель телевидения, выпустив все эпизоды телешоу одновременно, а не неделю за неделей, поэтому зрители получили возможность посмотреть весь сериал за один присест.

Платформа оказалась невероятно успешной. За 10 лет она получила почти 222 млн. абонентов в 190 странах, что означает рост более 750%, и впервые стала прибыльной в конце прошлого года.

Подписчики по странам, млн. Многие развитые рынки достигли точки насыщения.

Рост Netflix способствовал длительному периоду легкой денежно-кредитной политики и бычьему рынку, что позволило компании осуществлять значительные затраты, пока инвесторы верили в эту стратегию. В условиях низких процентных ставок инвесторы, ожидавшие высокой доходности, с радостью покупали облигации Netflix, финансируя расходы компании на контент.

С 2018 по 2021 год Netflix вложила $55 млрд. в телевизионные шоу и фильмы, чтобы конкурировать в гонке с крупными сетями и голливудскими студиями. Усилия Netflix привели к лидерству в отрасли, в которой каждая компания должна была много тратить, чтобы победить.

В 2019 году Amazon вложила $1 млрд. лишь в одно телешоу - экранизацию Властелина колец, которая на текущий момент является самым дорогим телешоу в истории.

«Одной из причин, по которой все инвестировали так много [с 2017 по 2019 год], была теория о том, что в течение следующих двух или трех лет имеет значение лишь приобретение подписчиков»,- говорит бывший глава крупного стримингового сервиса, - «Тогда было временное окно, когда люди выбирали, на какой сервис переключиться. Вы должны были их получить. Netflix понимала это».

Но гонка за контентом только усиливалась, поскольку на рынке появились новые игроки с глубокими карманами, и люди сидели дома во время пандемии коронавируса, увеличившей количество зрителей.

В этом году ожидается, что американские медиа-группы потратят более $100 млрд. на контент. Только Netflix собирается потратить $17 млрд.

Колебания роста подписчиков Netflix. Чистый квартальный прирост, млн.

Эти суммы являются «историческими [и] беспрецедентными», - говорит Том Нунан, профессор Школы театра, кино и телевидения в Университете Калифорния Лос-Анджелес, - «Это суммы, величина которых более соответствует бюджету Министерства обороны. Для отдельных компаний это почти невообразимо, - тем не менее, эти суммы, безусловно, неустойчивы».

Инвесторы переключают каналы.

До недавнего времени Уолл-стрит приветствовала щедрые расходы на стриминг. После того, как декабре 2020 года Disney представила программу Disney Plus, основанную, например, на сериалах и фильмах Marvel и Star Wars, ее акции ненадолго достигли рекордного максимума.

Но ситуация изменилась. Роковой момент для стриминговой отрасли наступил в феврале этого года, когда руководители Paramount объявили о больших инвестициях в свой сервис Paramount Plus, и увидели на следующий день, что цена акций упала почти на 20%.

Уолл-стрит не поверила, что переход к стриминговому сервису улучшит прибыль Paramount. Но объявление Netflix в этом месяце, кажется, подтвердило это настроение инвесторов: независимо от того, насколько хороша будет программа сервисов, маловероятно, что эта отрасль принесет такую же прибыль, какую получали теле- и кино- группы в эпоху до появления стриминговых сервисов.

Очень странные дела (Stranger Things): Netflix выпустит очередную часть популярного сериала этой весной, но компания по-прежнему ожидает потерять около 2 млн. потребителей в ближайшие месяцы.

«Это значительно более слабая экономическая модель [чем кабельное телевидение]», - считает бывший глава крупного стримингового сервиса, - «Цены, которые вы должны установить, чтобы достичь уровня рынка кабельного телевидения, просто астрономичны».

На прошлой неделе Netflix объявила о ряде мер, нацеленных против уменьшения количества подписчиков. Во время телеконференции с инвесторами Спенсер Нейман, главный финансовый директор Netflix, заявил, что компания «частично отступит от стратегии дорогостоящего роста», хотя представители компании говорят, что компания будет по-прежнему тратить больше своих конкурентов в отрасли на создание новых фильмов и сериалов.

Компания также планирует запустить рекламу на платформе Netflix, а соучредитель Netflix Рид Гастингс предполагает, что более дешевый, поддерживаемый рекламой сервис можно создать через год или два.

«Я был против рекламы и являлся сильным сторонником простой подписки», - заявил Гастингс во вторник, - «Но независимо от этого, я большей мере сторонник выбора потребителей».

Сцена из «Властелина колец» производства Amazon. Усилия Netflix привели к сильной конкурентной борьбе в отрасли, во время которой Amazon потратила $1 млрд. на телешоу, которое считается самым дорогим в истории.

Но самое значительное улучшение, которое необходимо Netflix, по мнению Гастингса, - это улучшение качества ее программы. Этой стороной бизнеса занимается исполнительный директор Тед Сарандос.

Аналитики согласны.

«Netflix должна создавать значительно более востребованные сериалы и фильмы, которые станут долгоиграющими франшизами», - написал Рич Гринфилд, аналитик из LightShed, - «Контент Netflix, особенно ее англоязычный контент, просто не соответствует уровню затрат на его создание».

Именно здесь Netflix сталкивается с самой жесткой конкуренцией со стороны других стриминговых сервисов, управляемых старыми создателями контента HBO, Disney, NBCUniversal и Paramount, - не говоря уже о богатых Amazon и Apple, которым вряд ли потребуется сокращать расходы в ближайшее время.

Сарандос, который упорно трудился, чтобы вписать Netflix в экосферу Голливуда, на прошлой неделе заявил о необходимости защитных мер.

Он утверждал, что фильмы Netflix, такие как «Don’t Look Up», «Red Notice» и «Adam Project» являются одними из «самых популярных фильмов в мире» (хотя, поскольку компания не публикует статистику просмотров, инвесторам приходится верить ему на слово).

Соучредитель Netflix Рид Гастингс заявил, что более дешевый, поддерживаемый рекламой сервис может появиться через год или два, чтобы остановить потерю подписчиков.

Он напомнил инвесторам, что компания по-прежнему остается новичком среди конкурентов с точки зрения создания контента. «Мы занимаемся этим примерно десять лет», - сказал он, - «Это примерно на 90 лет меньше, чем у всех наших конкурентов».

Но у Уолл-стрит, возможно, кончилось терпение. Некоторые аналитики уже призывают конкурентов компании переосмыслить свои расходы на стриминговые сервисы.

Отмечая, что Sony зарабатывает деньги, продавая свои фильмы и телешоу стриминговым компаниям, используя так называемую стратегию «продавца оружия», Гринфилд предположил, что некоторые из традиционных студий сейчас рассматривают возможность отказа от стриминга и перехода к тому, чтобы стать поставщиками контента.