Что на самом деле ищут ритейлеры в упаковке алкогольных напитков?
Многие алкогольные бренды отходят от эффектного максимализма, отказываясь от украшений и переходя на минималистичный дизайн. Но чего на самом деле хотят розничные продавцы и дистрибьюторы, когда дело касается упаковки?
Что на самом деле ищут ритейлеры и дистрибьюторы в хорошей упаковке для алкоголя?
Все мы знаем поговорку: не судите о книге по обложке. Но когда дело доходит до алкогольных напитков, потребители, розничные продавцы и дистрибьюторы поступают именно так.
Благодаря устоявшимся признакам, указывающим, к какой категории принадлежит продукт, продуманному дизайну, который обращается к желаемой потребительской базе, упаковка выполняет тяжелую работу для бренда еще до того, как кто-нибудь попробует напиток внутри упаковки.
Если вы сделаете ошибку, некоторые потребители вообще никогда не возьмут бутылку в руки.
«Дизайн занимает центральное место в задаче, с которой сталкивается каждый бренд: доставить напиток к губам потребителя», - говорит Ник Джиллетт, управляющий директор дистрибьютора алкогольных напитков премиум-класса Mangrove Global.
Том Брэди из крупнейшей в Великобритании сети винных магазинов Majestic Wine, согласен:
«Проведя много лет в торговом зале, я лично столкнулся с покупателями, которые не решались пробовать более качественный напиток просто потому, что их отталкивала этикетка или дизайн бутылки. На этом этапе пути к покупке упаковка часто может быть столь же важна, как и то, что находится внутри бутылки».
Розничные сети и дистрибьюторы одинаково быстро оценивают ситуацию, зачастую мгновенно решая, заслуживает ли бутылка ценного места на полке (см. также: как продать алкоголь в Москве). Для них эстетика - лишь одна часть уравнения.
Помимо того, насколько отличительным или привлекательным является дизайн упаковки, не менее важное значение имеют практичность, коммерческая жизнеспособность и ясность.
«Упаковка должна сразу же отражать качество, позиционирование и повод», - говорит Райан Макфарланд, директор по рекламе и стратегии компании Drinksology Kirker Greer, которая является дистрибьютором, а также владельцем и разработчиком брендов алкоголя, чье портфолио включает в себя Ukiyo Japanese Spirits, Del Suelo Mezcal и Born Irish Whiskey.
«Первое, на что обращают внимание розничные продавцы и дистрибьюторы, - это сможет ли бутылка занять свое место на полке магазина или за барной стойкой. Они понимают это за считанные секунды», - добавляет Райан, - «Решения принимаются во все более насыщенных категориях. Прочный структурный дизайн, характерный силуэт и четкие элементы бренда имеют большее значение, чем просто декоративная сложность бутылки».
Четкие признаки бренда означают больше, чем просто декоративную сложность.
Для Ника Джиллетта другими тревожными сигналами являются бутылки, «выглядящие стандартно в пределах категории алкоголя, с трудночитаемыми этикетками, которые сливаются с полкой».
Розничные продавцы и дистрибьюторы сначала проверяют, соответствует ли дизайн цене. Чем более премиальный продукт, тем выше ожидания относительно его внешнего вида.
«Помимо этого, внимание уделяется разборчивости надписей и тому, что дает покупателю достаточно времени, чтобы взять бутылку».
Виктория Хауз, руководитель отдела разработки продуктов интернет-магазина Master of Malt, регулярно видит продукты, в которых визуальные амбиции достигаются в ущерб удобству использования.
«Одна из самых распространенных ошибок - это отдавать приоритет дизайну над ясностью», - объясняет она, - «Упаковка может выглядеть красиво, но при этом покупателю будет сложно понять состав напитка, вкусовой профиль или причину покупки».
Для алкогольных напитков, где бренды просят потребителей тратить немало денег на жидкости, которые они зачастую никогда раньше не пробовали, это проблема.
«Это особенно важно в Интернете и в сфере подарков, где упаковка является фундаментальной частью впечатления от продукта», - говорит Хауз, - «Отличная упаковка не может компенсировать слабый напиток, но именно она может сыграть решающую роль в том, чтобы покупатель обнаружил отличный продукт и полностью его проигнорировал».
Выделяться на полке - виртуальной, в магазине или за барной стойкой – остается одной из самых важных задач в сфере упаковки, но существует тонкий баланс между отличительностью и подавляющим эффектом.
«Лучшая упаковка мгновенно сообщает, что это за продукт, чем он отличается и для кого он предназначен», - говорит Зак Поэльма, старший вице-президент по коммерческой разведке компании Southern Glazer’s Beverage Co, крупнейшего дистрибьютора алкоголя в США.
Цвет, контраст, форма бутылки и видимость логотипа - все это помогает потребителям «читать» полку задолго до того, как они отсканируют настоящую этикетку.
Он добавляет:
«Потребители обычно сначала быстро сканируют упаковки, а затем, если им интересно, погружаются в детали. Могут ли они легко определить категорию, вкус и предложение бренда?»
Одна из первых вещей, на которые он обращает внимание при рассмотрении вопроса о листинге брендов, - «Можно ли увидеть и распознать упаковку на расстоянии примерно одного-двух метров?»
Для Woven Whisky успех бренда связан с тем, чтобы ставить интересы потребителя на первое место.
Речь идет не только о вас, вашем бренде, вашей истории.
Брэди из Majestic Wines согласен с тем, что размер, выдающийся внешний вид и силуэт имеют решающее значение для привлечения людей к продуктам:
«В наших магазинах алкогольные напитки обычно продаются за прилавком. Поскольку они находятся на расстоянии нескольких метров, решающими инструментами привлечения внимания клиентов становятся размер и силуэт бутылки, а не сложные детали. Более короткие бутылки без выдающихся характеристик могут потеряться на полке».
Если вы владелец бренда, речь идет не только о вас, вашем бренде, вашей истории и «атмосфере», которую вы хотели бы создать. Для потребителя покупка носит личный характер; брендинг должен отражать то, как они себя видят. Брэди добавляет: «Рекомендовать духи становится намного проще, когда они красиво упакованы и соответствуют намерениям клиента».
В то время как некоторые бутылки созданы для передачи сигналов категории алкоголя, другие, наоборот, стремятся их разрушить. Но для Woven Whiskey нужный эффект достигается тем, что бренд просто ставит потребителя на первое место, утверждает Дункан Макрей, соучредитель и бренд-директор компании.
«Вкус - это то, что на самом деле снижает этот риск в момент покупки, и о нем меньше всего говорит упаковка», - говорит он и добавляет, - «Этикетка должна сказать вам, что находится в стакане с одного взгляда, а не с трех».
По его словам, именно здесь категория виски терпит неудачу.
«Происхождение – это настоящая сила виски. Но когда почти каждый лейбл опирается на одну и ту же историю наследия, происхождение перестает быть отличительным признаком и начинает усугублять путаницу».
Бренд Woven Whiskey печатает спектр вкусов на каждой этикетке, «чтобы вкус был различим еще до того, как кто-нибудь прочитает хоть слово об истории напитка», при этом бутылка тактильная и матовая, что побуждает потребителей взять ее в руки.
Полтора года назад бренд Woven Whiskey также изменил формат бутылки с 500 мл на 700 мл, поскольку «меньший формат сам по себе выглядел отличительным, но был непопулярным и считался худшей ценой по сравнению с более высокими конкурентами емкостью 700 мл».
Однако наиболее важным является подход, ориентированный на вкус, в особенности, когда речь идет о тех, кто впервые покупает виски и еще не доверяет своему вкусу.
«Индустрия должна упростить себе задачу разоблачения», - добавляет Макрей.
«Крафтовый кофе решил действительно похожую проблему: сложный вкусовой ландшафт стал понятным благодаря простой навигации по вкусу, вкусовым кругам и заметкам на упаковке. Виски еще не проделал аналогичную работу».
«Слепое пятно вкуса» - одна из самых больших ошибок упаковки виски. Лишь немногие виски ясно показывают, какой у них вкус, еще до покупки.
Правила традиционализма.
В категории виски преобладает традиционализм, хотя заметными исключениями являются, среди прочего, Bruichladdich и Glenmorangie. Последние тенденции в других категориях напитков направлены на то, чтобы выделиться - некоторые громко, некоторые - тише, и не просто отказываться от традиций, а демонстрировать их по-новому.
В текиле преобладают керамические бутылки (например, Clase Azul, Komos, 818 и другие), которые символизируют высококачественное мастерство ручной работы, но с урезанным модернизмом. Они соответствуют потребительскому настроению на мастерство, основанное на истории или месте. С этой целью иллюстрации, выполненные вручную, и тактильная отделка в целом также хорошо себя зарекомендовали.
Возвращаясь к вину, категории напитков, которая изо всех сил пытается привлечь внимание нового поколения потребителей, винный бренд Whiny Baby говорит на языке поколения Z.
На бутылках Whiny Baby имеются непочтительные этикетки в виде текстового чата, фразы для начала беседы под крышками, подвески-браслеты дружбы и съемные этикетки, которые можно отклеивать и приклеивать назад, чтобы записать памятные воспоминания о совместном распитии бутылки. Но ни одному другому алкогольному бренду не удалось повторить этот подход.
Доминирующая тенденция – минимализм дизайна и материалов. Роскошь заключается в сдержанности, заменяющей излишества. МакФарланд описывает эту тенденцию как «сдержанную премиализацию».
«Бренды убирают ненужный декор в пользу более чистых планировок, тактильных материалов и повествования дизайна бутылки», - говорит он, - «Это согласуется с более широким потребительским спросом на прозрачность и качество, а не на излишества».
Минимализм стал синонимом аутентичности и доступности. Макрей из Woven предупреждает, что траектория развития виски подчеркивает, что такой подход таит в себе опасность.
«Риск проявляется, когда несколько брендов делают это одновременно», - сказал он, - «Некоторые из них отказались от своих отличительных черт в погоне за тем же чистым, современным внешним видом и сошлись на одной общей эстетике «современной традиции». Она останавливает скольжение назад. Это никого не продвигает вперед, но делает категории более похожими, а не менее».
Точно так же Зак Поэльма предостерегает бренды от простой погони за тенденциями.
«Копирование упаковки других брендов может создать краткосрочный эффект», - говорит он, - «но вместо того, чтобы создавать отличительную черту бренда, копирование может заставить бренд выглядеть универсальным, заменяемым или недолговечным».
Что касается минимализма в материалах, легкое стекло, уменьшенная бутылка и более экологичный выбор материалов, похоже, заменили нереализованный толчок к массовой доступности бумажных бутылок, возглавляемый, среди прочего, брендами Johnnie Walker, Absolut Vodka и Greenall’s Gin.
«Мы видим рост инвестиций в экологичные материалы, которые действительно способствуют повествованию о бренде, а не служат маркетинговыми заявлениями», — говорит МакФарланд. Экологические соображения остаются на повестке дня, но символические жесты приводят к потере доверия. Для дизайна экологический выбор должен быть основополагающим, а не символическим.
Джиллетт добавляет: «Уменьшение веса бутылки - это тенденция, за которой гонится каждый бренд, частично обусловленная расширенной ответственностью производителя, а частично - переработанным стеклом. Водка Le Philtre - яркий тому пример. Скромная упаковка, модная когда-то, в значительной степени ушла в прошлое».
Рассказ историй также остается ключевым моментом, пока они правдивы.
Колин Хьюстон - соучредитель Aurora Spirit, самой северной в мире винокурни на 69° северной широты, в Люнгенских Альпах в арктической Норвегии. Для него рассказ истории означал объединение сообщества бренда с местной историей, использование местных художников для изображения скандинавской мифологии.
«Для нашей следующей ограниченной серии, The Aesirs, мы намерены предоставить возможность нашим поклонникам по всему миру создать лейбл самостоятельно», - говорит он.
Для Мохита Сингха, основателя Desi Daru, создание уникальной бутылки означало выйти далеко за рамки водочного ряда. Вдохновленный архитектурой индийских храмов, золотыми монетами Великих Моголов и цветом спелых манго, бренд потратил более двух лет на разработку индивидуальных бутылок для водки Original и Alphonso Mango в черном и оранжевом цветах.
Бутылки водки Desi Daru были вдохновлены индийской храмовой архитектурой.
Появление новых бутылок Desi Daru в 2023 году привело к запуску розничных продаж в Великобритании в сетях Waitrose, Selfridges и Amethyst.
«Когда вышла новая бутылка, даже дистрибьюторы проявили к нам больший интерес», - говорит Сингх, - «потому что теперь у вас есть более интересное предложение для продажи».
Вместо того, чтобы копировать условности категорий алкоголя, команда обратилась за вдохновением к флаконам духов и текиле премиум-класса. «Мы так много думали о каждой части этой бутылки», - говорит Сингх, - «начиная от правильного оттенка оранжевого, чтобы передать вкус манго, не отклоняясь от аперитивных оттенков, до слияния идентичности».
«Я хотел, чтобы в этом было немного Индии и немного Британии», - добавляет он, - «Бутылка, в которую встроено так много историй, - это мощно. Это дает мне больше преимуществ, потому что это реально».
Есть ли у брендов какие-либо еще распространенные ловушки?
Джефф Уоттс, бывший управляющий директор компании Cellar Trends (переименованной в Amber Beverage UK), а теперь независимый консультант, говорит:
«Ошибки часто заключаются в том, что вы слишком много тратите на дизайн бутылки для неудачного продукта или придерживаетесь стандартов и ожидаете более высокой цены. Также вы сосредотачиваетесь на истории бренда, но не объясняете, какой у него вкус и как его следует потреблять».
Красивые бутылки.
Розничные продавцы и бары могут ценить красивые бутылки, но им также приходится продавать их и работать с ними. Практические соображения часто влияют на решения о ранжировании еще до того, как потребители увидят продукт.
«Помещается ли товар на полке в один слот или это заставляет ритейлера отнимать место у другого товара?» - спрашивает Поэльма.
Дистрибьюторы все чаще задумываются о том, хорошо ли бутылки фотографируются для электронной коммерции, эффективно выдерживают транспортировку и одинаково хорошо работают в супермаркетах, специализированных магазинах розничной торговли и барах.
«Отличная упаковка сочетает в себе коммерческую практичность и визуальное воздействие», - добавляет МакФарланд, - «давая покупателям уверенность в том, что потребители заметят ее и запомнят».
Но, учитывая множество других факторов, правильная упаковка - это только начало.
«Понимание покупателей противоречит само себе, и это честный ответ», - говорит Макрей из Woven, - «Некоторые бутылки виски с лучшим дизайном и наиболее отличительными чертами по-прежнему уступают место на полке гораздо более простым бутылкам исключительно из-за цены, влияния компании и отношений с покупателями. Упаковка - это часть игры, но на самом деле я думаю, что это всего лишь один ингредиент в общем супе исполнения».