Сможет ли шотландский виски избавиться от своего старомодного имиджа?
Устаревший имидж шотландского виски должен измениться, чтобы удовлетворить запросы потенциальных новых потребителей. Так бренды пытаются привлечь новое поколение.
На дворе 2026 год, и у шотландского виски проблемы с имиджем.
Кажется, у шотландского виски почти всегда были проблемы с имиджем. Вначале он был слишком грубым и бесхитростным, чтобы конкурировать с импортными спиртными напитками из Франции и стран Карибского бассейна. Затем он поймал волну, достигшую пика во времена промышленной революции, и стал современным напитком современности.
Так продолжалось до тех пор, пока конкуренция со стороны других категорий алкоголя, таких как водка, не заставила его выглядеть несовременным и некрутым.
«Если вернуться на несколько поколений назад, нашим бабушкам и дедушкам больше нечего было пить. Наши бабушки любили свой виски», - говорит Крейг Ланкастер, руководитель креативного отдела лондонской компании Elixir Distillers, - «Но когда появились альтернативы виски, такие как более широкий выбор вин, виски пришлось зацементировать свою индивидуальность, и именно эту идентичность мы видим до сих пор».
Плохая репутация.
Многие шотландские производители 20-го века опирались на каледонский китч и старомодные образы джентльменской изысканности. Виски, которым наслаждались многие, начал приобретать жесткий имидж, как и сам любитель виски (см. также марки виски). Это заложило основу для поколений маркетинга, построенного на темных спиртных напитках, заявлениях о пожилом возрасте и о виски для некоторых избранных – но не для всех.
«Виски имеет плохую репутацию как напиток для мужчин в традицинных ирландских свитерах, сидящих у камина, и эта репуткация, к сожалению, прилипает к нему, как блюдце к чашке», - добавляет Ланкастер, - «Универсальность виски была потеряна для маркетологов в 1960-х и 70-х годах и до сегодняшнего дня. Это действительно нужно исправить».
Даже в 2010-х годах, когда односолодовый виски процветал и отрасль была на подъеме, газеты и журналы публиковали статьи о том, что шотландскому виски необходимо вырваться из загона, который он себе построил.
Авторы статей о напитках призывали к изменениям в способе представления виски. Но как бы маркетологи ни кивали в сторону хайбола (лонг-дринк, слабоалкогольный коктейль, например, виски с содовой) и не пытались заманить молодежь выпить, от старого образа оказалось трудно избавиться.
Это не было большой проблемой для производителей, пока рынок не достиг своего пика в 2022 году после последнего оживления, вызванного эпидемией ковида.
Имидж шотландского виски - не единственная причина, по которой эта категория испытывает трудности. Снижение экспорта на 0/6% по стоимости и на 4/3% по объему в 2025 году, по данным Ассоциации шотландского виски, отчасти можно объяснить американскими пошлинами, глобальной нестабильностью и затратами на ведение бизнеса.
В этом году правительство Великобритании объявило о проведении расследования для изучения коренных причин снижения продаж шотландского виски. Итак, действующие факторы разнообразны и сложны.
Но очевидно, что отрасль шотландского виски нуждается в новых клиентах. Проблема с созданием эксклюзивного имиджа в том, что вы начинаете исключать людей.
Доктор Бриджит Далтон, руководитель Truth Consulting, рассматривает этот переломный момент в более широком контексте.
«Виски традиционно считалось синонимом наследия, богатства и ремесла, а также статуса», - говорит Далтон, - «Оно было частью того, что символизировало классовый статус в Великобритании, наряду с изображениями охоты, курением сигар или бильярдом - мускулистой, мужской версии утонченности. Когда смежные категории стремились создать роскошный продукт, который нравится мужчинам, они всегда думали о виски».
Мир меняется, люди меняются, а основная часть бизнеса виски стареет. Но шотландскому виски, возможно, не придется менять свою суть, чтобы справиться с этими проблемами. Скорее, он мог бы подчеркнуть некоторые из тех качеств, которые у него уже есть.
Компания Elixir Distillers недавно перезапустила винокурню Tormore в Спейсайде после ее приобретения владельцем компании Сукхиндером Сингхом. Новая линейка односолодовых виски имеет относительно теплый и привлекательный визуальный стиль, а сама жидкость тщательно подобрана, чтобы подчеркнуть мягкие фруктовые вкусы.
«Когда мы впервые выпустили виски Tormore, мы старались не делать дизайн бутылки ориентированным на мужчин», - говорит Ланкастер, - «Этот виски был разработан задолго до того, как виски стал считаться мужским напитком. Мы хотели, чтобы брендинг был мягким и персиковым и пытался пробудить воображение о том, что находится в бутылке. Он яркий и легко пьется, поэтому все, что мы сделали, это подчеркнули качества, которыми этот виски обладал изначально, и вернулись к тому образу, который появляется у меня в голове, когда мои бабушка и дедушка пьют виски летом».
Вопрос о том, когда люди могут наслаждаться виски, может быть столь же важным, как и вопрос о том, кто может им насладиться. Исследование IWSR, мирового лидера в области анализа алкоголя, показывает, что потребление шотландского виски в мире в прошлом году было статичным, а среднегодовой темп роста (CAGR) составил 1%. Однако среднегодовой темп роста продаж лонг-дринка на спиртовой основе вырос на 9%.
Производители уже ориентируются на вино и аперитивы, чтобы представить свою продукцию новыми и потенциально более доступными способами. Винокурня Port of Leith в Эдинбурге с 2023 года продает виски Table Whisky в бутылках в бургундском стиле. Идея легкого и социального наслаждения виски, заложенная в этот бренд, продолжилась в этом году с запуском Table Whisky в банках по 100 мл.
Скотч, кажется, хорошо бы удовлетворял потребности и в более легких коктейлях. В этой области Далтон видит потенциал.
«Могут ли производители взять бочку виски и рассказать ее историю?», - говорит Далтон, - «С точки зрения передачи ценности, путь развития виски очевиден. Виски может похвастаться историей, ремеслом, знаниями и опытом - он может быть как нежным, так и резким. Винокурню можно рассматривать как оплот знаний и власти. Подобные истории очень убедительны».
Виски Monkey Shoulder стремится привлечь новых клиентов.
Примите разнообразие.
Ланкастер говорит, что производители шотландского виски должны учитывать разнообразие, чтобы преодолеть нынешний спад.
«Японские производители были довольно неудачны в маркетинге или создании брендов виски до того момента, пока они на начали предлагать «виски для настроения». Они намеренно хотели создавать виски, которые можно пить в течение дня летом, и виски, которые лучше сочетаются с едой. Они отменили большую часть обычного для скотча маркетинга и сделали виски скорее образом жизни. Он соответствует вашему образу жизни и тому, как вы живете сегодня. Это скотч наоборот».
Опираясь на широкий спектр стилей и вкусов, представленных более чем 150 заводами по производству виски в Шотландии, эта категория должна иметь возможность извлекать выгоду в большем количестве случаев, чем сейчас.
Ифан Дженкинс, управляющий директор по производству купажированного солода Monkey Shoulder, с энтузиазмом относится к использованию своего виски в самых разных ситуациях.
«Маркетинг виски часто концентрируется на процессе изготовления виски, наследии, происхождении и наслаждении чистым напитком, и это аутентичная часть категории, которая продолжает находить отклик у многих потребителей и сегодня. Бренд Monkey Shoulder просто выбрал другой путь. Мы концентрируемся на том, чтобы представить виски аудитории, которая, возможно, раньше о нем не задумывалась».
Бренд, принадлежащий William Grant & Sons, наладил партнерские отношения с музыкальными площадками, запустил массовую музыкальную инициативу с диджеем Жилем Петерсоном и Worldwide FM и даже возил на фестивали гигантскую бетономешалку/шейкер.
«Мы призываем людей проявлять творческий подход к нашему виски», - добавляет Дженкинс, - «Мы приглашаем вас делать из него то, что вы хотите. Виски Monkey Shoulder родился из стремления к инновациям и желания бросить вызов статус-кво. Когда мы впервые вышли на сцену в 2005 году, смешивание виски в коктейлях не обсуждалось широко. Но мы поощряли это, и хотя сейчас все больше традиционных брендов пытаются делать то же самое, мы были частью сообщества барменов, которое было пионером. Monkey Shoulder был создан для сообщества барменов и спроектирован так, чтобы они могли делать все по-другому. Это означает, что мы нашли альтернативный рынок».
Ифан Дженкинс из Monkey Shoulder.
С точки зрения маркетинга нетрудно понять, почему этот подход может охватить более широкую аудиторию, чем визуальные эффекты в форме песочного печенья и отсылки к мужскому клубу. Это перекликается с тем, что сказал Ланкастер о том, что шотландскому виски необходимо встречать клиентов там, где они уже находятся.
Дженкинс добавляет: «У всех стилей виски есть возможность привлечь новую аудиторию. Одной из сильных сторон виски как категории является то, что потребителям предлагается очень широкий выбор стилей».
Справиться с последним спадом рынка шотландского виски будет непросто. Но путь вперед, который поддерживает разнообразие стилей, вкусов и подачи, может помочь.
Односолодовый напиток «Sherried» у костра действительно имеет определенную привлекательность, которую не следует сбрасывать со счетов - если, конечно, он не предназначен исключительно для консервативной публики. Но мы не можем позволить этой версии виски быть монолитной.
Вместо того, чтобы предоставлять потенциальным клиентам представление о том, что такое виски, и спрашивать их, соответствуют ли они ему, производители могут вместо этого представить возможность выбрать подходящий стиль.
Почему бы не насладиться виски перед ужином? Почему бы не выпить хайбол на пляже? Варианты есть.