Когда компания зарабатывает экономическую прибыль, шансы на то, что она сможет получать ее в дальнейшем, больше, при прочих равных, если отрасль имеет высокие барьеры для входа (англ. 'barriers to entry').

Легкость, с которой новые конкуренты могут бросить вызов текущим участникам отрасли, часто является важным фактором для определения конкурентного ландшафта отрасли.

Если новые конкуренты могут легко войти в отрасль, то такая отрасль, вероятно, будет очень конкурентоспособной, поскольку высокая доходность инвестированного капитала (ROIC) будет быстро привлекать новых участников, стремящихся захватить свою долю экономической прибыли.

В результате, отрасли с низкими барьерами для входа часто имеют небольшую ценовую власть (т.е. слабый контроль над ценообразованием), поскольку увеличение цен, приводящее к росту ROIC компаний отрасли, в конечном итоге привлечет новых конкурентов в отрасль.

Если участники отрасли защищены барьерами для входа, то угроза появления новых участников ниже, и существующие участники могут довольствоваться более комфортной конкурентной средой. Зачастую эти барьеры могут привести к большей ценовой власти, потому что потенциальным конкурентам трудно войти в отрасль, чтобы конкурировать по цене и тем самым снизить цены.

Конечно, высокие барьеры для входа не гарантируют сильный контроль ценообразования, поскольку участники отрасли могут активно конкурировать друг с другом.

Классический пример отрасли с низкими барьерами для входа - рестораны.

Любой, кто обладает скромным капиталом и некоторыми кулинарными навыками может открыть ресторан, и популярные рестораны быстро усиливают конкуренцию.

В результате эта отрасль очень конкурентна, и многие рестораны терпят неудачу в первые несколько лет после открытия.

На другом конце спектра барьеров для входа - глобальные сети кредитных карт, такие как MasterCard и Visa, которые часто отчитываются об операционной прибыли более 30%. Такая высокая прибыль должна привлечь конкурентов, но барьеры для входа чрезвычайно высоки.

Один из барьеров - капитальные затраты; кроме того, создание масштабной системы обработки данных не может быть дешевым.

Представьте себе, что венчурный капиталист готов финансировать создание сети, которая позволила бы реплицировать физическую инфраструктуру действующих участников отрасли кредитных карт.

Такая новая компания должна убедить миллионы потребителей использовать новую карту, и также убедить тысячи ритейлеров принимать эту карту.

Покупатели не захотят использовать карту, которую не принимают продавцы, а продавцы не захотят принимать карту, которая есть лишь у немногих покупателей. Эту дилемму трудно решить, поэтому барьеры для входа в эту отрасль довольно высоки.

Барьеры помогают действующим игрокам сохранить рентабельность.

Один из способов изучения барьеров для входа - это просто рассмотреть, что потребуется новым игрокам, чтобы конкурировать в отрасли.

Сколько денег им нужно будет вложить? Какой интеллектуальный капитал нужно будет приобрести? Насколько легко будет привлечь достаточно клиентов, чтобы бизнес оказался успешным?

Еще один способ изучить этот фактор - проанализировать исторические данные.

Как часто новые компании пытались войти в отрасль? Насколько сильно список текущих участников отличается от того, каким он был 5 или 10 лет назад?

Такие данных могут быть очень полезны, потому что эта информация основана на реальном мировом опыте многих предпринимателей и компаний, принимающих решения о выделении капитала.

Если за последние несколько лет отрасль наводнялась новыми участниками, высока вероятность того, что барьеры низкие. И наоборот, если те же десять компаний, которые доминируют в отрасли сегодня, доминировали в ней и десять лет назад, то барьеры для входа, вероятно, довольно высоки.

Однако не путайте барьеры для входа с барьерами для успеха. В некоторых отраслях вхождение может быть очень легким, но успешное развитие, угрожающее существующим участникам, может быть достаточно сложным.

Например, в США открытие взаимного инвестиционного фонда требует капитальных вложений в размере около $150,000 - это небольшой барьер для отрасли с исторически высокой доходностью капитала.

Но после открытия взаимного фонда, как компания привлекает в него активы?

Финансовые посредники вряд ли будут торговать акциями взаимного фонда, не имеющего истории привлекательной эффективности. Таким образом, фонд может несколько лет приносить операционный убыток, прежде чем у него появятся положительные результаты. Даже с положительными результатами фонд будет конкурировать на переполненном рынке с компаниями, у которых огромные рекламные бюджеты и хорошо оплачиваемые продавцы.

В этой отрасли хорошая дистрибуция может быть даже более ценной, чем хорошая результативность.

Итак, хотя вход в отрасль управления активами может быть относительно простым, последующее достижение успеха может быть очень сложным.

Кроме того, высокие барьеры входа не приводят автоматически к хорошей ценовой власти и привлекательной отраслевой экономике. Рассмотрим пример отраслей автомобильного производства, производства коммерческих воздушных судов и нефтепереработки.

Открытие новой компании в любой из этих отраслей будет чрезвычайно сложным. Помимо значительных капитальных затрат, есть и другие существенные барьеры для входа:

  • Автопроизводителю нужен опыт производства и дилерская сеть;
  • Авиапроизводителю нужен огромный объем интеллектуального капитала; и
  • Нефтепереработчику нужен опыт переработки и разрешения регуляторов отрасли.

Тем не менее, все эти отрасли являются довольно конкурентными, с ограниченным или несуществующим контролем ценообразования, и немногие участники отрасли надежно генерируют доходность инвестированного капитала (ROIC), превышающую стоимость капитала (WACC).

Среди прочих причин этих парадоксально высоких барьеров и плохой ценовой власти, можно выделить две основные:

Во-первых, цена является наиболее существенным фактором решения потребителя о покупке в этих отраслях.

В некоторых случаях это связано с тем, что компании (например, нефтепереработчики) продают сырьевой товар; а некоторых случаях продукт дорогой, но есть легкодоступные заменители.

Например, большинство авиакомпаний выбирают между покупкой самолетов Boeing и Airbus не по бренду, а по соображениям, связанным с затратами: авиакомпании должны транспортировать людей и груз по наиболее низкой возможной стоимости за милю, поскольку авиакомпании имеют ограниченную способность переносить более высокие затраты на своих клиентов.

Эти соображения делают цену самой существенной составляющей их решения о покупке. Большинство авиакомпаний всегда приобретают самолет, который является наиболее экономически эффективным.

Это приводит к тому, что компании Boeing и Airbus имеют ограниченную возможность устанавливать цены на свои самолеты на уровне, который обеспечивает хорошую доходность инвестированного капитала.

Во-вторых, все эти отрасли имеют высокие барьеры для выхода, что означает, что они склонны к избыточной емкости.

Нефтеперерабатывающие или автомобильные заводы не могут использоваться для чего-либо, кроме переработки нефти и выпуска автомобилей, соответственно, что затрудняет перераспределение капитала в другие направления и выход из отрасли, если условия становятся невыгодными.

Этот барьер дает владельцам этих активов сильный стимул, чтобы попытаться сохранить эти убыточные заводы работающими, что, конечно, создает условия для избыточной емкости отрасли.

Последний вопрос при анализе барьеров для входа заключается в том, могут ли эти барьеры измениться со временем.

Несколько лет назад потенциальный новый участник полупроводниковой отрасли нуждался бы в капитале и производственном опыте для открытия фабрики.

Фабрики по производству микрочипов - очень дорогие и технологически сложные, что сдерживало появление потенциальных новых участников. Однако, начиная с середины 1990-х годов, стал возможен аутсорсинг производства микрочипов, а это означало, что разработчики микрочипов смогли бросить вызов производителям без необходимости строить свои собственные фабрики.

В результате отрасль стала намного более фрагментированной в конце 1990-х годов и в первом десятилетии 21-го века.

Таким образом, в целом, высокие барьеры для входа могут привести к лучшему ценообразованию и более низкой конкуренции в отрасли, но необходимо принимать во внимание важные исключения.