Очень полезный подход к анализу отрасли - это поставить себя на место потребителя отрасли и попытаться думать как он. Независимо от того, какой фактор наиболее влияет на решение потребителя о покупке, он, скорее всего, также будет основным фактором конкуренции в отрасли.

В целом, отрасли, в которых цена является главным фактором решения потребителей о покупке, более конкурентоспособны, чем отрасли, в которых клиенты придают большее значение какому-либо иному фактору.

Хотя такая картина может показаться описанием сравнения сырьевой отрасли с несырьевой отраслью, на самом деле, ситуация немного тоньше.

Например, коммерческие самолеты и легковые автомобили, безусловно, более дифференцированы, чем уголь или бензин, но их цена, тем не менее, в значительной степени определяет решение потребителей о покупке самолета или автомобиля, поскольку на рынке обычно есть достаточно хорошие заменители.

Если Airbus слишком много просит за модель самолета A320, то авиакомпания может купить Boeing 737.

Отрасль авиатранспорта характеризует некоторая приверженность бренду в том смысле, что авиакомпания с большим парком определенной модели Airbus будет более склонна приобретать в дальнейшем эту модель, а не Boeing, но способность авиапроизводителей использовать эту склонность - минимальна.

Если цена четырехдверного роскошного седана BMW будет слишком высокой, клиенты могут переключиться на Mercedes или другой люксовый бренд с аналогичными свойствами. Подобное переключение на другой продукт можно ожидать в результате одностороннего повышения цен в большинстве отраслей в квадратах со «слабой ценовой властью» Иллюстрации 4.

С такими отраслями контрастирует отрасль управления активами, одна из немногих отраслей, которые одновременно фрагментированы и характеризуются сильной ценовой властью.

Несмотря на хорошо подтверждаемое влияние размера вознаграждения на будущую инвестиционную доходность, подавляющее большинство клиентов менеджеров по управлению активами не принимают решение на основе цены.

Вместо этого клиенты отрасли управления активами в первую очередь обращают внимание на историю доходности, что позволяют этой сильно фрагментированной отрасли поддерживать сильную ценовую власть.

В отрасли индексных фондов также очень высока конкуренция по цене, поскольку любой индексной фонд является идеальным заменителем другого фонда отслеживающего тот же показатель.

Но сегмент активного управления инвестициями, как правило, способен устанавливать цены по неявной договоренности между участниками сегмента, что позволяет большинству игроков последовательно получать высокую доходность, поскольку цена не является самым важным фактором с точки зрения перспективного инвестора взаимного фонда.

Возвращаясь к отраслям с большой капиталоемкостью, рассмотрим производителей тяжелого оборудования, таких как Caterpillar, JCB и Komatsu. Производство больших колесных погрузчиков или комбайнов требует больших капитальных затрат, поэтому здесь цена, безусловно, играет важную роль в решениях покупателей.

Однако есть и другие факторы, достаточно важные для клиентов, чтобы обеспечить этим компаниям некоторую ценовую власть. Строительная техника обычно используется как дополнение к другой технике в крупных проектах, что означает, что простой техники для ремонта увеличивает затраты, если, например, почасовые работники должны ждать починки бульдозера.

Поломка оборудования также может дорого обойтись сельскохозяйственным компаниям, у которых может быть всего несколько дней в сезоне на сбор урожая.

Из-за большого значения надежности продукции и наличия крупных сетей обслуживания техники, эти факторы дают существенное конкурентное преимущество компаниям этой отрасли. Компании Caterpillar, Komatsu и Deere исторически могли устанавливать цену на свою продукцию на уровне, который обеспечивал хорошую доходность инвестированного капитала (ROIC).