Внешние факторы, влияющие на рост отрасли включают макроэкономические, технологические, демографические, правительственные и социальные факторы.

Макроэкономическое влияние.

Общие экономические тенденции в целом оказывают существенное влияние на спрос на продукцию или услуги в данной отрасли.

Эти тенденции могут быть циклическим (то есть, изменения в экономике, вызванные бизнес-циклом) или структурными (то есть, связанные с изменениями в составе или объеме экономической деятельности).

Среди экономических переменных, которые, как правило, влияют на выручку и прибыль отрасли, можно выделить следующие:

  • ВВП (внутренний валовой продукт) или показатель стоимости товаров и услуг, произведенных экономикой, выраженный по текущему или постоянному курсу (с поправкой на инфляцию);
  • Процентные ставки, которые представляют собой стоимость долга для потребителей и бизнеса и являются важными компонентами выручки и расходов финансовых учреждений;
  • Доступность кредита, которая влияет на расходы бизнеса и потребителей, а также на их финансовую состоятельность; и
  • Инфляция, которая отражает изменения в ценах на товары и услуги и влияет на расходы, процентные ставки, а также на уверенность потребителей и бизнеса.

Технологическое влияние.

Новые технологии создают новые или улучшенные продукты, которые могут коренным образом изменить данную отрасль, а также могут изменить другие отрасли, которые используют продукты, произведенные данной отраслью.

Отрасль компьютерного оборудования является одним из лучших примеров того, как технологические изменения могут повлиять на отрасль.

Изобретение микрочипа в 1954 году (также известного как «интегральная схема», который фактически является микросхемой, вытравленной на пластине кремния) позволило отрасли компьютерного оборудования в конечном счете создать новый рынок персональных компьютеров для широкой публики и радикально расширило использование компьютеров в бизнесе, государственных и образовательных учреждениях.

Закон Мура утверждает, что количество транзисторов, которые можно недорого разместить на интегральной схеме, удваивается примерно каждые два года. Некоторые другие показатели цифровых технологий также улучшались экспоненциально, в соответствии с законом Мура, в том числе размер, стоимость, плотность и скорость работы компьютерных компонентов.

В результате этих тенденций отрасль компьютерного оборудования стала вторгаться практически во все сферы и, со временем, стала доминировать в оборудовании для обработки текстов и многих формах электронной связи и домашних развлечений.

Инновации компьютерной отрасли увеличили экономию на масштабе и установили высокие барьеры для новых участников, поскольку капитальные затраты на инновации и производство стали очень высокими.

Intel капитализировала оба этих фактора, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке отрасли и стать доминирующим поставщиком одного из наиболее дорогостоящих компонентов ПК (микропроцессора). Таким образом, Intel стала доминирующей компанией из-за своих преимуществ в затратах, силе бренда и доступе к капиталу.

В то же время отрасль компьютерного оборудования поддерживали и в значительной степени ей способствовали взаимодополняющие отрасли компьютерного ПО и телекоммуникаций (особенно в связи с развитием Интернета). Кроме того, она была очень важна для других отраслей: развлечения (телевидение, кино, игры), розничная торговля, а также печатные СМИ.

Все более мощные интегральные схемы и достижения в области беспроводных технологий, а также конвергенция со СМИ, продолжают расширять сферу использования и роль компьютерного оборудования в бизнесе и личной жизни людей.

В середине 20-го века, мало кто в мире мог представить, что когда-нибудь будет использовать собственный домашний компьютер.

По сегодняшним оценкам, около 1.6 миллиарда человек, или почти четверть населения мира имеют доступ к компьютерным устройствам. Для США, эта оценка составляет, по крайней мере, 76% населения; она гораздо меньше в развивающихся и слаборазвитых странах.

На сегодняшний день в мире существует более 5.3 миллиардов мобильных устройств, и достижения в этой отрасли резко увеличат эту цифру ближайшие годы, благодаря объединению телефонных и компьютерных технологий в мобильных устройствах.

Другим примером воздействия технологий на отрасли является влияние технологии цифровой обработки изображений на киноиндустрию. Цифровые изображения, полученные с электронного сенсора и записанные на электронный носитель, стали использоваться вместо химической пленки.

Это новшество обеспечило значительно больше возможностей обработки и передачи изображений, чем во времена пленочной фотографии. С момента своего появления в 1981 году, цифровые камеры стали очень популярны и в настоящее время практически полностью вытеснили традиционные пленочные камеры (хотя многие профессиональные фотографы продолжают использовать пленку по эстетическим причинам для некоторых задач).

Цифровые камеры также обеспечивают такие функции, как видео- и аудиозапись. Это глобальное изменение в технологии фототехники привело к тому, что основные производители камер, включая Kodak, Fujifilm, Nikon Corporation и Ricoh, провели полную реструктуризацию и редизайн своих продуктов, чтобы адаптировать новую технологию для потребителей.

Цифровые камеры также обеспечивают такие функции, как видео- и аудиозапись.

Это глобальное изменение в технологии фототехники привело к тому, что основные производители камер, включая Kodak, Fujifilm, Nikon Corporation и Ricoh, провели полную реструктуризацию и редизайн своих продуктов, чтобы адаптировать новую технологию для потребителей.

Появление смартфонов со встроенными пиксельными камерами высокого разрешения, аналогичных по качеству обычным камерам, значительно сократило рынок традиционных камер и привело к еще большему ожесточению конкуренции в этой отрасли.

Демографическое влияние.

Изменения в размере населения, в распределениях возраста и пола, а также в других демографических характеристиках могут оказать значительное влияние на экономический рост и на объемы и виды потребляемых товаров и услуг.

Влияние демографии на отрасли хорошо видно на примере того, как беби-бум ('baby boom' - резкий рост рождаемости после Второй мировой войны в Северной Америке) повлиял на спрос на товары и услуги.

76 миллионов человек, родившиеся в период с 1946 по 1964 год, повлияли на ассортимент многочисленных продуктов и услуг, которые были им нужны в их пути от колыбели в детстве к подростковому возрасту, взрослому возрасту, среднему возрасту и выходу на пенсию.

Подростковая поп-культура конца 1950-х и 1960-х годов и все связанные с ней продукты (аудиозаписи, фильмы, одежда и мода), сильный спрос на жилье в 1970-х и 1980-х годах, а также растущий спрос на пенсионные инвестиционные продукты в 1990-х  и начале 2000-х годов - это все примеры отраслей, оказавшихся под влиянием этого демографического роста.

Другим примером воздействия демографии на отрасли является влияние стареющего населения в Японии, где наблюдается наиболее высокая доля пожилых жителей (26% старше 65 лет) и очень низкий уровень рождаемости.

Министерство здравоохранения Японии ожидает, что к 2055 году уровень населения в возрасте более 65 лет поднимется до 40%, а общая численность населения сократится на 25%.

Некоторые аналитики ожидают, что эти демографические изменения окажут негативное воздействие на экономику в целом, поскольку, по сути, они подразумевают снижение объема рабочей силы.

Тем не менее, некоторые секторы экономики извлекут выгоду от этих тенденций, например, отрасль здравоохранения.

Пример 9. Бэби-бум в период после Второй мировой войны и его последствия для отрасли жилищного строительства США.

В США, Канаде и Австралии окончание Второй мировой войны ознаменовало начало устойчивого периода для высокого коэффициента рождаемости на тысячу человек населения.

Этот рост отражает облегчение положения многих людей после трудностей Великой депрессии 1930-х годов и Второй мировой войны, рост иммиграции (иммигранты, как правило, моложе и, следовательно, более способны к деторождению), а также длительный период послевоенного экономического процветания.

Коэффициент рождаемости в США вырос с 18.7 на тыс. человек в 1935 году и 20.4 в 1945 году до 24.1 в 1950 году и достиг пика в более 25.0 на тыс. человек в 1955-1957 годах.

Двадцать лет спустя, когда младенцы, рожденные в период 1946-1964 годов, стали взрослыми, жилищная отрасль испытывала всплеск спроса, который привел к периоду высоких продаж новых домов.

Коэффициент нового жилья в этот период вырос с 20.1 на тыс. человек в 1966 году до пика в 35.3 в 1972 году и оставался на высоком уровне до конца 1970-х годов, за исключением периода экономической рецессии 1974-1975 годов.

Другое демографическое воздействие на жилищную отрасль в период после беби-бума, оказали дети поколения беби-бума (так называемые эхо-бумеры).

Эхо-бумеры начали входить в свой наиболее фертильный возраст в конце 1970-х годов и вызвали увеличение рождаемости с низкого уровня в 14.8 на тыс. человек в 1975 году до пика в 16.7 в 1990 году.

Эхо-бумеры не оказали такое же большое влияние на спрос на жилье 20 лет спустя, как их родители, но все же значительно увеличили объем нового жилья, с 13.7 на тыс. человек в 1995 году до 18.8 на в 2005 году; легкодоступное ипотечное финансирование также способствовало этому росту.

Государственное влияние.

Государственное влияние на выручку и прибыль в отраслях всеобъемлющее и значительное. Устанавливая налоговые ставки и правила для корпораций и частных лиц, государства влияют на их прибыль и доходы, которые, в свою очередь, влияют на корпоративные и личные расходы. Правительства стран также являются крупными потребителями товаров и услуг в ряде отраслей.

Пример 10 иллюстрирует внезапные сдвиги в богатстве инвесторов, которые могут возникнуть, когда правительства поддерживают или препятствуют новшествам на рынке ценных бумаг.

В этом примере показаны так называемые доходные трасты (англ. 'income trust'), т.е инвестиционные фонды, созданные в форме трастов, выпускающие собственные акции и удерживающие различные доходные активы - акции, долговые инструменты или недвижимость.

Доходные трасты стали чрезвычайно популярными в Канаде среди инвесторов, ориентированных на стабильный доход, в конце 1990-х и начале 2000-х годов, поскольку в соответствии с действовавшими тогда нормами такие трасты позволяли избежать налога на прибыль, а точнее, избежать двойного налогообложения (один раз на уровне траста и один раз на уровне самого инвестора).

Как описано в Примере 10, это налоговое преимущество в итоге было отменено регулятором.

Пример 10. Последствия увеличения налога на прибыль для трастов в Канаде.

31 октября 2006 года, пытаясь остановить быстрый рост доходов трастовых структур на канадском фондовом рынке, министр финансов Канады Джеймс Флаэрти объявил, что эти освобожденные от налога трасты в будущем будут облагаться налогом на прибыль, а освобождение от налога будет действовать только для инвестиционных трастов недвижимости, собирающих пассивный доход от аренды.

Трастам также предоставили пятилетний переходный период для адаптации. Флаэрти заявил, что правительству необходимо надавить на трасты, потому что слишком много компаний преобразуют активы в высокодоходные ценные бумаги трастов, в первую очередь для уклонения от налогов.

Индекс доходных трастов S&P/TSX Capped Income Trust Index снизился на 12% на следующий день после объявления этой новости, потеряв $24 млрд. рыночной стоимости.

Государства часто оказывают свое влияние косвенно, расширяя возможности других регулирующих или саморегулируемых организаций (например, бирж, медицинских ассоциаций, органов надзора за коммунальными службами и других регулирующих организаций), чтобы управлять ситуацией в отрасли.

Устанавливая условия входа в различные сектора, такие как финансовые услуги и медицинское обслуживание, а также правила, которых компании и физические лица должны соблюдать в этих областях, правительства контролируют поставки, качество и характер многих продуктов и услуг, а также доступ населения к ним.

Например, в финансовой отрасли принятие сбережений на депозит и выпуск ценных бумаг для свободного обращения обычно контролируются государством и его учреждениями.

Этот контроль осуществляется в соответствии с правилами, нацеленными на защиту инвесторов от мошенничества и обеспечения того, чтобы инвесторы получали адекватное раскрытие информации о характере и рисках их инвестиций.

Другим примером является то, что пациентов в большинстве развитых стран лечат врачи, которые обучены в соответствии со стандартами, установленными медицинскими ассоциациями, действующими как саморегулируемые организации в соответствии с государственным законодательством.

Кроме того, лекарства, которые получают пациенты, должны быть одобрены государственными органами.

Государство также контролирует опасные с медицинской точки зрения продукты. Например, условия продажи и налоги на продажу табачных изделий в значительной степени контролируются государством в большинстве развитых стран, и потребителей этих продуктов предупреждают об опасности курения, в соответствии с требованием государства.

В отраслях, которые снабжают государственные органы и сферы, такие как оборона, общественные работы и правоохранительные органы, государственные контракты напрямую влияют на выручку и прибыль поставщиков.

Пример 11. Влияние государственных контрактов на авиакосмическую отрасль.

Авиакосмическая отрасль, строительство и огнестрельное оружие - это основные примеры отраслей, в которых государства являются основными потребителями, и чьи доходы и прибыль существенно (а в некоторых случаях, преимущественно) зависят от государственных закупок.

Примером является компания Airbus (ранее называвшаяся EAD - European Aeronautic Defence and Space Company). Это мировой лидер в аэрокосмических, оборонных и сопутствующих услугах со штаб-квартирой в Париже и Оттобрунне, Германия.

В 2017 году Airbus получила выручку в размере €66.8 млрд. и имела в штате около 130,000 человек по всему миру.

Помимо ведущего производителя коммерческих самолетов, Группа также включает в себя военное подразделение Airbus Military, которое занимается военными самолетами; компанию Eurocopter, крупнейшего в мире поставщика вертолетов; и компанию EADS Astrium, европейского лидера в космических программах, включая Ariane и Galileo.

Ее оборонное подразделение Defence & Security Division является поставщиком комплексных системных решений. Airbus также является главным партнером консорциума Eurofighter и заинтересованной стороной в поставщике ракетных систем MBDA.

11 февраля 2018 года акции Airbus выросли на 11.7% после того, как государственная дубайская авиакомпания Emirates Airlines подписала с ней контракт на 36 дополнительных самолетов A380 стоимостью примерно $16 млрд.

Социальное влияние.

Социальные изменения, связанные с тем, как люди работают, тратят свои деньги, наслаждаются досугом и ведутся себя в других аспектах своей жизни, могут оказать значительное влияние на продажи в различных отраслях.

Потребление табака в Великобритании представляет собой хороший пример последствий социального влияния на отрасль.

Меры государства по борьбе с табачной рекламой, предупреждения о вреде для здоровья при покупке табачных изделий и запрещение курения в общественных местах (например, ресторанах, барах и транспортных средствах), вероятно, были самыми мощными очевидными факторами изменений в потреблении табака.

Но силы, лежащие в основе этих изменений, на самом деле были социальными по своему характеру, а именно - изменение отношения населения к вреду от курения и росту стоимости для отдельных лиц и государства лечения хронических заболеваний, вызванных потреблением табака, а также смещение в общественном восприятии курильщиков от социально правильного до социально неправильного - даже неосмотрительного или безрассудного.

В результате этих изменений в общественном мнении о курении, потребление сигарет в Великобритании снизилось со 102.5 млрд. сигарет в 1990 году до менее 40.0 млрд. в 2017 году, что оказало сильное давление на продажи табачных компаний.

Пример 12. Влияние на различные отрасли большего использования женского труда.

В 1870 году женщины составляли только 15% рабочей силы в США за пределами дома.

К 1950 году, после двух мировых войн и Великой депрессии, эта цифра возросла до 30% (она была временно более высокой в течение Второй мировой войны из-за повышенного уровня производства) и к 2017 году достигла 46%.

На основании экономических соображений определите четыре отрасли, которые должны были воспользоваться социальными изменениями, которые привели к сдвигу от традиционной роли женщин в западном обществе как домохозяек до работниц.

Решение:

Эти отрасли включают:

  1. Ресторанный бизнес. Ресторанный бизнес извлекает выгоду из этого, учитывая, что женщины, из-за их рабочих обязанностей, может не иметь времени и сил для приготовления пищи.
    Рост ресторанной отрасли на самом деле был высоким в этот период: от всего 25% на каждый доллар, потраченный на питание в США в 1950 году, до более 44% сегодня. При этом 45% этого объема приходится на фастфуд, которого не было в 1950 году.
  2. Производители рабочей и деловой одежды для женщин.
  3. Услуги по уходу за домом и детьми.
  4. Автопроизводители. Дополнительные автомобили стали необходимы для доставки двух членов семьи на работу и детей в школу.
  5. Дома престарелых. С ростом женского труда, стареющие члены семьи, требующие ухода или надзора, больше не могут полагаться на неработающих женщин, обеспечивающих им домашний уход.

Пример 13. Отрасль воздушного транспорта: исследование факторов влияния.

Мировая отрасль авиакомпаний (воздушного транспорта) хорошо иллюстрирует многие концепции и факторы влияния, которые мы обсуждали.

Стадия жизненного цикла.

Эту отрасль можно описать как имеющую характеристики стадии зрелости, поскольку средний годовой рост мирового пассажирского потока оставался относительно стабильным и составлял 5.5% в 2000-х годах и начале 2010-х (по сравнению с 4.7% в 1990-х годах).

Однако, некоторые сегменты рынка отрасли все еще находятся в стадии роста, особенно на рынках Ближнего Востока и Азии, которые, как ожидается, вырастут на 7.0% в течение следующих 20 лет. При этом прогнозируемый рост в Северной Америке за тот же период составляет 4.2%.

Чувствительность к бизнес-циклу.

Отрасль авиакомпании является циклической отраслью. Глобальная экономическая деятельность приводит к волатильности в выручке и, особенно, в рентабельности, из-за высоких постоянных затрат в отрасли и операционного рычага.

Например, в 2009 году, мировой пассажирский поток сократился примерно на 3.5%, а авиакомпании потеряли около $11.0 млрд., что резко отличалось от прибыли этой отрасли в размере $12.9 млрд. в 2007 году.

Отрасль имеет тенденцию быстро реагировать на движения вверх и вниз в экономических циклах. В зависимости от региона, воздушные путешествия меняются в 1.5 - 2.0 раза от роста ВВП.

Эта отрасль сильно регулируется, государство и регуляторы играют большую роль в распределении маршрутов и мест в аэропортах.

Правительственные учреждения и Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA, International Airline Transport Association) устанавливают правила для обеспечения безопасности полетов.

Клиенты авиакомпаний, как правило, имеют низкую лояльность бренду (кроме крайне высоких и низких цен на обслуживание). Туристов интересует в основном низкая цена, а деловым путешественникам важно в основном расписание и обслуживание.

Дифференциация продукта и обслуживания по определенным ценовым категориям низка, поскольку сами самолеты, салон и питание, как правило, очень похожи, в большинстве случаев.

В сегменте обычных перелетов ценовая конкуренция очень интенсивная и его возглавляют недорогие дисконтные перевозчики, в том числе Southwest Airlines в США, Ryanair в Европе и Air Asia в Азии.

Сегмент деловых перелетов обслуживают крупные рейсовые авиакомпании и некоторые специализированные авиакомпании, такие как Singapore Airlines.

Расходы на топливо (как правило, составляют более 25% от общих затрат и весьма нестабильны) и трудозатраты (около 10% от общих затрат) являются основным объектом усилий руководства по снижению затрат.

Отрасль авиакомпаний очень зависит от профсоюзов, и профсоюзы часто являются причиной дорогостоящих сбоев в отрасли. Технологии всегда играли главную роль в этой отрасли, от появления небольших самолетов с пропеллерами до реактивных самолетов с большой экономией топлива, поскольку цена на нефть выросла в 1970-х годах.

Технологии также представляют угрозу для роста деловых перелетов из-за улучшения телекоммуникаций, в частности, видеоконференций и веб-трансляций.

Возможно, отрасль воздушного транспорта оказала большое влияние на формирование демографии, позволив заселить труднодоступные географические области. В то же время большой рост рождаемости после Второй мировой войны обеспечил рост спроса на воздушные перелеты во второй половине столетия.

В последние годы социальные вопросы также начали играть определенную роль в отрасли авиакомпаний. Например, выбросы углерода находятся под контролем экологов и правительств.