Apple стоимостью $3 трлн.: загадка Тима Кука
Хотя Стива Джобса считают дальновидным лидером, его преемник продемонстрировал наиболее удивительный рекордный рост стоимости компании.
Через два года после смерти Стива Джобса, глава Oracle Ларри Эллисон утверждал, что при Тиме Куке у Apple неизбежно будут трудности. Вам нужно лишь посмотреть, говорил он, на то, что произошло с компанией после того, как Джобса сместили в 1985 году.
«Мы уже знаем. Мы видели. Мы провели эксперимент», - говорил Эллисон на телешоу в 2013 году. Указывая пальцем на растущий график, он объяснил, что у Apple был невероятный успех во время первого появления Джобса в компании, и этот рост прервался, только когда Джобс ушел.
«Мы видели Apple со Стивом Джобсом, когда он вернулся в 1997 году», - продолжал Эллисон, указывая пальцем на новый рост, - «Дальше, мы видим Apple без Стива Джобса - и это опять падение. Он незаменим. Компания больше не будет настолько успешной».
Немногие прогнозы оказывались в итоге настолько ошибочными. Триумф Тим Кука как преемника Джобса был настолько беспрецедентным, что цифры не говорят, а кричат сами за себя:
рыночная стоимость Apple выросла более чем на $700 млн. с того дня, когда Кук занял свой пост в августе 2011 года, до начала 2022 года, когда капитализация пробила порог в 3 трлн. долларов, прежде чем откатиться.
Тогда мнение Эллисона разделяли многие. «Скептицизм был распространен, когда назначили Кука», - говорит Трипп Микл, автор книги After Steve (После Стива), которая описывает историю Apple за последние 10 лет.
Невероятный рост рыночной стоимости Apple стал результатом эпохи массового распространения смартфонов, которое Джобс привел в движение. Но даже самые большие почитатели Джобса вынуждены признать, что они недооценили или неправильно поняли качества, которые Джобс привнес в работу компании, от цепочки поставок до дипломатической ловкости.
Доминирующе положение Apple во время «второго прихода» Джобса в период с 1997 по 2011 год, сделало парадигмой Apple роль разрушительного новатора, который мог опрокидывать целые отрасли с помощью одного продукта.
Запуски iMac, iPod, iPhone и iPad стали сюжетами для фильмов. Но Кук, который в прошлом году заработал почти $100 млн. на росте акций, не вписывается в эту модель. Его навыки лежат в областях, которые поп-культура на самом деле не понимает и не может оценить.
«Стив был дальновидным создателем брендов, а Тим является экспертом по эффективности, операционным гуру», - говорит Рэй Ванг, глава исследовательской фирмы Constellation Research.
«В каждой компании нужны оба таких человека», - добавляет он, - «Вам нужен человек, который приходит с отличной идеей, которая воодушевляет людей... и вам нужен человек, который поставит эту идею на рынок в массовом масштабе».
Дипломатическая ловкость.
Сторонники Кука настаивают, что он принципиально изменил характер компании. Во время его руководства годовая выручка Apple увеличилась со $108 млрд. до $365 млрд. на конец 2021 года. Чистая прибыль выросла в 3.7 раза с $26 млрд. до $95 млрд.
Но более важно то, что Кук создал сервисы, которые позволяют выжать все до пенни из экосистемы Apple, и получил устойчивый поток регулярной выручки от комиссии в App Store, а также почти 800 млн. клиентов, оплачивающих цифровые медиа-продукты, которые значительно расширились.
Это существенно снизило зависимость Apple от iPhone и подняло цену акций компании на новый уровень, на котором коэффициент P/E (отношение цены акций к прибыли на акцию) стал в 3 раза выше, чем 10 лет назад.
«Самый большой успех Тима Кука - это культивация и взращивание сервисов, а также то, как компания стала восприниматься инвесторами», - говорит Микл.
Apple превысила порог рыночной капитализации в $3 трлн.
Два основных продукта, которые появились в первое десятилетие руководства Кука, AirPod и Apple Watch, - стали большим успехом с рыночными долями 25% и 31% соответственно.
Но успех сервисов оказался гораздо более значительным. В прошлом году сервисы обеспечили почти $70 млрд. выручки (что примерно в 2 раза выше выручки от подразделений Mac, iPad и других носимых устройств), а операционная рентабельность составила 70%.
«Мы не можем считать заслугой Тима то, что он приступил к реализации очередной инновационной идеи, но мы видим, что он добавил к аппаратной платформе сервисы, которые будут составлять 25% к 2025 году», - говорит Рэй Ванг, - «Мы видим экосистему, которая беспрецедентна во всем. Цепочка поставок, которая не имеет аналогов. И с различными законодательными нападками на Big Tech [крупнейшие мировые технологические компании] Apple справилась лучше всех».
Дэн Ванг, профессор бизнеса из Колумбийского Университета, добавляет, что одним из самых больших успехов Кука стало согласование направлений деятельности Apple друг с другом.
Джобс проделал удивительную работу, говорит он, но то, что он фокусировал усилия на продуктах, означало, по сути, нестабильность, как и у компаний из отрасли моды.
«Если вы сможете предсказать потребительские вкусы в следующем году, то вы победитель, который получает все», - говорит он, - «Но если вы ошиблись, вы платите за это. И Тиму Куку хорошо удалось вывести Apple из этого постоянного состояния поиска нового удачного продукта».
Кук также оказался опытным дипломатом. Внимание, которое он уделял конфиденциальности пользователей, помогло Apple избежать гнева Брюсселя на фоне широко распространившихся настроений против технологических компаний.
В Китае он подписал сделки, позволившие расширить производственные площади и создать бизнес стоимостью $68 млрд. в этой стране - это гораздо больше, чем у любого из его технологических соперников. А в Вашингтоне он избегал тарифов на продукты Apple, обратившись к нарциссизму Трампа.
«Кук, этот большой Южанин, постоянно звонил Трампу. Он был участлив к нему», - говорит Маргарет О'Мара, технологический историк, - «Он был очень находчив, расширяя присутствие компании на мировом рынке, сначала за счет тарифов Трампа, а затем благодаря ситуации с Covid... рыночная стоимость Apple отражает этот опыт. Если бы Джобс был жив и все еще возглавлял компанию, дела могли пойти не так успешно».
Некоторые аналитики считают, что Кук также заслуживает похвалы за то, чего он не стал делать. Apple в целом, хотя и не совсем, избегала присоединяться к Google и Facebook, монетизировавших данные своих пользователей, в том, что профессор из Гарварда Шошана Зубофф назвала «надзирательным капитализмом».
Apple не делала лишних корпоративных приобретений. Наиболее крупное приобретение Apple в эпоху Кука, компания Beats (бренд наушников и стриминговый сервис) за $3 млрд., можно было покрыть выручкой компании за 3 дня.
У Apple были неудачные продукты. Смарт-динамик HomePod стал разочарованием. Картографический сервис Apple Maps получился плохим. Попытки разработать автономный автомобиль также выглядят неудачей. Но несколько ошибок не влияют на общую картину.
В то же время Apple регулярно обновляла продукты, делая их достаточно впечатляющими, чтобы потребители платили за них большую цену, когда остальная отрасль могла только снижать цену.
iPhone удерживал 17% долю рынка в прошлом году, но она составляла 80% прибыли мировой отрасли смартфонов, согласно исследованию Counterpoint Research.
Ванг из Constellation считает, что одним из самых больших достижений Кука стало просто понимание того, где Apple должна конкурировать, и где она должна воздерживаться от конкуренции.
Дженнифер Энистон и Стив Карелл в сцене из «Утреннего шоу» на Apple TV Plus.
«Ежедневная задача Тима - это задаваться вопросом о том, чем компания не должна заниматься», - говорит он, - «а не о том, чем она способна заняться. Есть так много вариантов. Я имею в виду, что Apple может уже завтра купить Ирландию. На таком уровне зрелости и руководства Тим Кук подобен государственному деятелю».
Уолл-стрит любит Кука по двум причинам.
Первая - это выкуп акций. Количество акций Apple за последнее десятилетие сократилось на 37%, с 26 млрд. до примерно 16 млрд. В результате этого EPS [прибыль на акцию] выросла в 5.6 раза. Поэтому, в то время как рыночная капитализация Apple выросла в 9 раз за 10 лет, цена акций выросла в 14 раз за тот же период.
Во-вторых, Apple начала выплачивать дивиденды в 2012 году, после 17-летнего перерыва. Таким образом, акционеры в эпоху Кука заработали полную доходность 33% в год за десятилетие. Тот, кто инвестировал в Apple $10,000 на момент назначения Кука, и реинвестировал все дивиденды, в настоящий момент увеличил стоимость своих инвестиций до суммы, превышающей $200,000.
«Ему нужен этот волшебный момент».
Является ли заслугой Кука вся или хотя бы большая часть рыночной стоимости Apple - это спорный вопрос.
Последнее десятилетие мягкой денежной политики, большой сдвиг в сторону мобильных устройств и появление облачных вычислений, - все эти факторы были удивительно выгодны для технологических компаний. За тот же период, за который рыночная стоимость Apple увеличилась на $2.7 трлн., Microsoft приобрела $2.1 трлн., Alphabet - $1.6 трлн. и Amazon - $1.5 трлн.
Посетители магазина Apple в Шанхае пробуют смартфоны iPhone 12.
Труднее всего объяснить драматический всплеск роста во время пандемии. Apple удачно воспользовалась всеобщим трендом работы не выходя из дома, и цена ее акций выросла более чем в 2 раза, с тех пор как Ухане ввели первый локдаун в январе 2020 года. Это поднимает вопрос о том, какая часть созданной стоимости компании на самом деле является продуктом агрессивной политики стимулирования, принятой западными странами.
Историк О'Мара считает, что трудно делать какие-либо сравнения оценок сегодняшнего дня и недавнего прошлого технологической отрасли.
Она указывает, что, когда стоимость Netscape взлетела в первый день торгов в 1995 году, это всех потрясло. И эта стоимость была чуть менее $3 млрд. Сейчас же, группа, занимающаяся электромобилями, такая как Rivian, может быть оценена в 50 раз выше, поставив потребителям всего лишь 150 машин на текущий момент.
«Это отражение сумасшествия, охватившего глобальную финансовую систему», - говорит она, - «Везде так много денег».
Рон Аднер, профессор стратегии из Колледжа Дартмута, утверждает, что Apple могла бы показать даже лучшие результаты, если бы Кук обладал способностью Джобса строить платформы, которые позволили бы партнерам разделить успех Apple.
«При Джобсе Apple мастерски перешла от iPod к iPhone», - говорит он, - «Таким особенным iPhone делало не то, что он был сильно отличающимся телефоном, - Samsung и HTC сразу же скопировали его, - а именно сделка, которую Apple заключила с телекоммуникационными компаниями. И Apple также смогла навязать свои условия разработчикам через App Store».
При Куке, Apple неоднократно становилась жертвой того, что Аднер называет «ловушкой экосистемы», поскольку Apple слишком сильно стремилась сохранить свою позицию лидера отрасли.
«Кук сделал эти большие претензии на умный дом, платежи, здоровье, телевидение, образование и издательство - компания вторглась во все эти экосистемы, но была невероятно неэффективна во внедрении реальных изменений в них», - говорит он, - «Apple оказалась неспособна найти партнеров, чтобы реализовать свой план».
Несмотря на рекордную оценку стоимости Apple, инновационная репутация Джобса кажется настолько значительной в массовом представлении, что кажется логичным, что Куку по-прежнему нужно контролировать что-то по-настоящему инновационное, чтобы закрепить свое наследие, например, соперничать с Tesla или разработать очки дополненной реальности.
«Ему всегда придется что-то доказывать, пока компания не откроет действительно новую категорию продуктов», - говорит Аарон Черис из консалтинговой фирмы Bain, - «Ему нужен этот волшебный момент».
Черис добавляет, что старшая управленческая команда Кука состоит в основном из руководителей эпохи Джобса, а не людей, которых он привлек в компанию. Из 12 лучших руководителей Apple, только трое пришли в компанию после ухода Джобса.
«Он не построил эту команду, он в основном унаследовал ее», - говорит Черис.
Леандер Кадни, неофициальный биограф Кука, говорит, что наследие Кука уже увековечено в камне. Он утверждает, что AirPods и Apple Watch стали знаковыми продуктами и отмечает, что носимые устройства на годы затмили пиковые продажи iPod.
Но Кук не получает признания, которого он заслуживает, как считает Кадми, из-за своего сдержанного стиля и склонности отдавать место на сцене десяткам других руководителей.
«Он не получает признания, потому что просто не стремится к признанию, как это делал Джобс».
