Сможет ли Дисней заново открыть волшебство?
После возвращения на пост главы компании, Бобу Айгеру нужно справиться с убытками и преодолеть давление инвесторов, чтобы Disney вступил в новую эру творчества.
В Голливуде нет вещей, в которых можно быть уверенным. Но если бы существовала секретная формула изготовления блокбастеров, она была бы очень похоже на то, что Marvel Studios снимала за последние 15 лет.
С момента выхода Железного человека (Iron Man) в 2008 году Marvel заработала $30 млрд. кассовых сборов, а три фильма про Мстителей (Avengers) вошли в список 10 лучших фильмов мира.
Многие думали, что исполнительный директор Диснея Боб Айгер переплатил за Marvel, когда купил эту студию за $4 млрд. в 2009 году, но это злорадное настроение среди его голливудских соперников вскоре превратилось в зависть.
Однако после эпического взлета, внутри компании растет обеспокоенность тем, что машине по производству хитов Marvel не хватает топлива. Последний фильм студии, кажется, подтвердил эти опасения.
В 2023 году вышло продолжение успешного фильма Капитан Марвел (Captain Marvel) 2019 года, Капитан Марвел 2 (Marvels) обошелся в $200 млн. и у него были худшие начальные сборы среди диснеевских студий, которые составили $46 млн.
Возможно, худшей новостью для Диснея было то, что проблема не ограничивается студией Marvel. Pixar и Lucasfilm, два других приобретения Айгера, которые дали Диснею самую желанную коллекцию интеллектуальной собственности в отрасли, - также, похоже, уперлись в стену.
В 2019 году студии Диснея выпустили 7 фильмов, которые заработали 1 млрд. или более, но с тех пор появился только один: прошлогоднее продолжение Аватара (Avatar).
«Дисней должен снова начать делать хиты», - говорит Майкл Натансон, медиа-аналитик из фирмы Moffettnathanson, - «Им нужно наладить процесс выпуска контента, который действительно пострадал за последние несколько лет».
Проблемы с Marvel отражают новое чувство уязвимости Диснея, чей успех в Голливуде казался неудержимым, как и успехи самого Айгера, который вернулся в компанию год назад, после того, как его преемник Боб Чапек был уволен менее чем через три года после назначения.
Его драматическое возвращение приветствовали сотрудники компании и Голливуд в целом. Но он обнаружил, что управляет компанией в гораздо более опасной среде, чем та, что была, когда он оставил компанию в 2020 году.
Эпоха низких процентных ставок, которая делала допустимыми миллиардные убытки от стриминговых сервисов, кажется, закончилась. И теперь традиционным медиа-группам предстоит справляться с высокой долговой нагрузкой и интенсивной конкуренцией за непостоянных клиентов стриминговых сервисов. Традиционный телевизионный бизнес находится в упадке.
Он признает, что студии Диснея нуждаются в срочных мерах и тщательном подходе к улучшению качества своих фильмов. Айгер сократил количество новых фильмов и устраивает «откровенные» дискуссии с руководством студий, когда такие фильмы, как The Marvels, теряют марку.
«Творчество не всегда дает то, что вы хотите - это не наука и не математика», - говорит он в интервью Financial Times, - «Есть риск во всем, что мы делаем. Но я думаю, что когда вы делаете что-то, что не работает, необходимо понять, в чем причина».
Его первый год после возвращения в компанию также был отмечен серией кризисов, от длительных голливудских забастовок до болезненного судебного процесса с губернатором Флориды. Это также сопровождалось последствиями от финансового шока из-за революции стриминговых сервисов и давлением со стороны инвестора-активиста Нельсона Пельца.
Над Айгером насмехались актеры и сценаристы, пикетирующие вокруг штаб-квартиры Диснея в Бербанке после того, как он заявил, что их требования «нереалистичны» - это было ударом для исполнительного директора, который считает себя талантливым человеком.
Его возвращение началось с восстановления творческой искры Диснея - главного приоритета Айгера в длинном списке задач, с помощью которого он стремится трансформировать компанию, которой он управлял в течение 15 лет.
Чтобы увидеть какую-либо отдачу от этих изменений, потребуется время, учитывая длительный срок производства фильмов. Но правильное понимание изменений имеет решающее значение: фильмы-хиты кормят остальной бизнес Диснея, от тематического парка и аттракционов, до товаров, таких как ланч-боксы, игрушки и одежда.
Восстановление легендарных студий Диснея станет проблемой, но это лишь одна из важнейших задач, с которыми исполнительный директор столкнется во время пребывания в должности до 2026 года.
Айгер говорит, что его первый год в основном был «потрачен на исправление ошибок», но теперь он ищет способы возобновить рост бизнеса Диснея.
Решение этой задачи в основном зависит от того, сможет ли он, наконец, превратить стриминговое направление (включающее Disney+, Hulu и ESPN Sports Network) во что-то выгодное.
Он думает, что Дисней сможет. «Мы действительно довольны потенциалом этого бизнеса», - сказал он ранее в этом месяце.
Баланс между качеством и количеством.
Аналитики и руководители Disney говорят, что проблемы Marvel, Pixar и Lucasfilm можно проследить до момента их начала - когда была запущен стриминговый сервис Disney+ в 2019 году.
Дисней хотел догнать Netflix, и для этого он пообещал выпустить новые оригинальные сериалы с низкой ценой подписки. Количество подписчиков компании выросло, как и бюджет на создание контента, который достиг $30 млрд. в 2022 году.
Все студии Диснея, но особенно Marvel и Lucasfilm, были заняты созданием новых сериалов, которые стали дополнением к их обычному арсеналу фильмов. Результатом стали популярные сериалы, в том числе Мандалорец (The Mandalorian) от Lucasfilm, а также Ванда/Вижн (WandaVision) и Локи (Loki) от Marvel. Но это увеличило творческие команды студий до предела.
«Цель была простой: получите как можно больше подписчиков», - говорит ветеран Диснея, - «И нас при этом просили, чтобы студии делали много контента».
Избыток спин-оффов Звездных Войн и сериалов про супергероев Марвела на Disney+ в течение последних 18 месяцев привел к уменьшению статистики просмотров и зачастую слабой реакции зрителей.
Для Айгера выход марвеловского фильма Человек-муравей и Оса: Квантомания (Ant-Man and the Wasp: Quantumania), по-видимому, воплотил в себе многие проблемы студий. Это был третий фильм про Человека-муравья, и его прием критиками и фанатами Marvel был прохладным.
«Сиквелы, как правило, показывали хороший результат», - отметил Айгер на конференции вскоре после выхода этого фильма, прежде чем задаться вопросом, так ли это по-прежнему.
«Нужен ли вам третий и четвертый сиквел?», - спросил он.
По словам Айгера, урок, который он вынес, заключается в том, что «количество может быть врагом качества».
Но это можно изменить.
Disney недавно пересмотрел график релизов, и теперь он включает только один фильм Marvel в 2024 году (третья часть фильма Дэдпул с Райаном Рейнольдсом в главной роли), в то время как новая часть Капитана Америка была перенесена на 2025 год.
Это пересмотр графика частично связан с голливудскими забастовками, которые приостановили производство на пять месяцев, но компания также стала более избирательно относится к тому, какие фильмы и когда следует выпускать.
«Выпуск контента является ключевой проблемой», - считает один институциональный инвестор, - «Они выбрали неправильный баланс между качеством и количеством».
Айгер также просит студии производить больше с меньшими затратами. Общий бюджет на выпуск контента в следующем году упадет на $2 млрд. и составит $25 млрд.
Он контролировал крупную реструктуризацию Диснея, чтобы развить структуру, разработанную бывшим исполнительным директором Чапеком, согласно которой руководители студий не принимали участие в дистрибуции и не участвовали в ряде других решений. Теперь творческие руководители имеют больше контроля.
Айгер утверждает, что он уже чувствует изменение атмосферы, - «Я думаю, что сейчас в развитии Диснея появилась легкость, которую человек чувствует, когда долго идет».
Мировые кассовые сборы последних пяти фильмов Marvel по сравнению с их предшественниками.
Однако управление студиями не меняется.
Кевин Фейдж, архитектор стратегии кинематографической вселенной Marvel, продолжает свою работу вместе с креативными директорами студий - Питом Доктером из Pixar, Кэтлин Кеннеди из Lucasfilm, а также Дженнифер Ли из Walt Disney Animation Studios.
Некоторые инвесторы говорят, что они ожидали бы изменений в студиях, учитывая их недавние результаты. Но инсайдеры из Диснея отмечают, что это та же команда директоров, которая демонстрировала рекордные результаты в 2019 году.
Во время встречи с инвесторами в этом месяце Айгер похвалил «талантливую команду студий» и их новый упор на качество, при этом заверив их, что он понимает, что «наш результат с точки зрения качества на самом деле не соответствует стандартам, которые мы установили для себя».
Сломанная телевизионная бизнес-модель.
В то время как Айгер пытается возродить творческие механизмы Диснея, он также занимается закрытием телевизионных компаний, которые в течение десятилетий надежно приносили горы денег.
Прибыль от диснеевских телеканалов упала на $1 млрд. в 2023 финансовом году, поскольку все больше клиентов переходят на стриминговые сервисы.
Айгер, известный своими смелыми приобретениями, сделал необычный шаг, объявив о продаже некоторых телевизионных активов Диснея. Он говорит, что хочет найти партнера, готового купить часть диснеевского спортивного канала ESPN, а также о возможность продажи телевизионной сети ABC.
В начале этого года он даже поставил под сомнение необходимость сохранить стриминговый сервис Hulu, хотя позже он сказал, что сервис будет принадлежать Диснею. Компания также активно обсуждает партнерство в своем бизнесе Star India, но до сих пор никаких сделок в отношении него не появилось.
Айгер высказал тревогу о крахе телевизионного бизнеса в июле на ежегодном собрании медиа-титанов в Сан-Валли. Телевизионные каналы больше «не могут быть основным бизнесом для Диснея», - сказал Айгер в интервью CNBC, - «Бизнес-модель... которая приносила большую прибыль долгие годы, определенно сломалась».
Эта проблема стала замкнутым кругом как для Диснея, так и для Айгера. Его предшественник, Майкл Эйснер, встретился с миллиардером Уорреном Баффеттом на саммите Сан-Вэлли в 1995 году, где они инициировали переговоры о слиянии Диснея с ABC.
Эта сделка стоимостью $19 млрд. вовлекла Дисней в телевизионный бизнес и привела бывшего телеобозревателя Айгера в империю Микки Мауса.
Основной традиционный телевизионный актив Диснея, канал ESPN, в течение 2000-х годов был жемчужиной в короне, благодаря широкому распространению кабельного телевидения. Он приносил деньги, которые помогли финансировать амбициозные приобретения Айгера - Pixar, Marvel и Lucasfilm.
Согласно последней отчетности, ESPN по-прежнему приносит прибыль в размере $2.7 млрд. в составе выручки $17 млрд. Но аналитики рассматривают его как таящий айсберг, поскольку миллионы американцев отказываются от кабельного телевидения каждый год.
В период расцвета ESPN, этот канал смотрели более 100 млн. домохозяйств в США, но теперь это число сократилось до менее чем 80 млн.
Сейчас ESPN - это «компания, которая борется за то, чтобы остаться в деле», по мнению аналитика Джессики Рейф Эрлих из Bank of America. Вот почему Айгер ищет «стратегического партнера» для продажи ему доли в ESPN, хотя Эрлих считает, что «выгода для потенциальных покупателей кажется туманной».
Некоторые представляют сценарий, в котором технологическая компания, скажем, Apple или Amazon, станет партнером в ESPN, поскольку они стремятся увеличить долю спортивного контента в своих собственных стриминговых сервисах.
Для Диснея преимущества включают помощь в оплате все возрастающей стоимости спортивных прав. Также есть информация, что компания провела переговоры со спортивными лигами о партнерских отношениях.
Этим летом Айгер рассказал, что его цель состояла в том, чтобы найти партнера, который поможет с «дистрибуцей, технологиями, маркетингом и контентом, при сохранении контроля над ESPN».
В то же время он взвешивает, когда, наконец, ESPN будет предоставлять больше контента, доступного платным подписчикам его стримингового сервиса. Когда это произойдет, это будет сигналом о том, что победа стримингового сервиса над традиционным телевизором наконец окончательно произошла.
Давление инвесторов.
Человек, которого многие считают королем Голливуда, иногда казался напуганным множеством проблем, свалившихся на него с момента его возвращения.
Почти сразу же Айгер столкнулся в прокси-войне с инвестором-активистом Нельсоном Пельцом, который хотел получить место в совете директоров Диснея, сократить затраты и критиковал баланс.
Айгер ответил сокращением затрат, нацеленным на экономию $5.5 млрд., что в конечном итоге стоило 7,000 рабочих мест, а также объявил о планах восстановить дивиденды к концу этого года. Пельц отступил, но был обеспокоен тем, что акции Диснея снизились на 30% в этом году.
Цена акций Диснея снизилась более чем на 50% по сравнению с рекордным 2021 годом. Цена акций ($).
Теперь второй год после возвращения Айгера очень похож на его первый год: он начинается с очередного вызова от Пельца.
Ожидается, что компания Пельца Trian Partners выдвинет по меньшей мере два кандидата в совет директоров Диснея в начале следующего месяца. На прошлой неделе другая активистская фирма, ValueAct, подтвердила, что приобрела большую долю в Диснее и участвовала в переговорах с руководством.
Перспектива дорогостоящей прокси-войны - это не то, чего хочет Айгер, поскольку он пытается сместить свое внимание с реструктуризации и сокращения затрат на «воссоздание бизнеса».
Айгер взял на себя обязательство потратить $60 млрд. в течение следующих 10 лет на расширение тематических парков Диснея, которые показали стабильное восстановление после пандемии. Он следует своему обещанию о том, что стриминговый бизнес Диснея станет прибыльным к концу 2024 года, после более $11 млрд. общих убытков с момента его запуска в 2019 году.
Фондовый рынок реагирует хорошо: акции выросли на 13% за последний месяц.
Тем не менее, как и в прошлый раз, Пельц, как ожидается, будет конфликтовать с советом директоров Диснея, который Пельц обвинил в том, что он стал слишком уютным для Айгера. Во время своей первой работы в компании Айгер продлевал свой трудовой контракт в 2013, 2014 и два раза в 2017 году. Нынешний совет директоров продлил его контракт в этом году до декабря 2026 года.
Инвесторы говорят, что Айгер должен получить право преемственности, учитывая злополучное пребывание в должности Чапека, - «Самая большая слабость Айгера - это наверняка планирование преемственности», - говорит институциональный инвестор.
Они говорят, что предыдущие продления контрактов, возможно, лишили компанию хороших кандидатов на пост генерального директора, включая Тома Стаггса и Кевина Майера, которые покинули компанию, когда стало ясно, что они не получат повышение. Теперь эти бывшие сотрудники управляют собственной компанией, Candle Media и выступают в качестве советников Айгера.
«Дисней долгое время был спорной компанией в области управления», - говорит Чарльз Элсон, эксперт по корпоративному управлению в Университете штата Делавэр, - «Многие люди могут управлять этой компанией. Он не единственный человек, который может это сделать. Совет должен найти кого-то другого».
Но Айгер говорит, что совет активно работает над поиском его преемника, добавив, что он уже делает многие вещи, которые хотел бы увидеть Пельц.
«У нас очень солидный процесс преемственности. Мы снизили затраты, мы ведем стриминговые сервисы к прибыльности», - говорит он, - «Я не обеспокоен. Я не позволяю себе отвлекаться и не выполнять работу».
